谷歌财报解读：投资巨大 净利增速恐继续下滑

由于谷歌在移动广告领域的统治威力开始显现，因此其营收超出了市场预期，但由于其正在大肆拓展业务领域，造成了很大的业务成本开支，使得谷歌的净利润并不能让人满意。

营收增速触底反弹

在互联网广告市场，谷歌是绝对的统治者。但随着用户正在从桌面电脑转向智能手机和平板电脑，谷歌正在遭遇烦恼。

一年前，面对谷歌营收增速的下滑，投资公司B.Riley分析师萨米特·辛哈称：“看起来谷歌核心业务的增长速度已大幅下滑，搜索活动越来越多地在谷歌以外发生，意味着人们正在通过应用进行搜索，而不是通过谷歌。”

但我们同样可以看到，从去年第三季度开始，谷歌的营收增速开始出现小幅反弹。

这需要从两方面来理解：一方面，谷歌在移动广告领域的统治力逐渐显现，占据了该市场的半壁江山，使得谷歌营收增幅出现反弹；但整个移动广告市场尚未真正崛起，加之谷歌面临Facebook等对手强劲的挑战，因此增速始终未能达到过去高点。

今年3月，市场研究机构eMarketer发布的报告显示，去年，谷歌在美国市场通过电脑所获搜索广告营收，首次出现下滑，而今年预计还将在下滑7%。但是，由于移动广告市场增长迅速，谷歌在美国市场的整体广告收入仍将继续增长。

eMarketer表示，智能手机和平板电脑市场增长惊人，其正在重塑谷歌业务。加强型广告活动及产品目录广告等都是推动谷歌在移动搜索广告领域实现增长的因素。相较于2013年的383亿美元，2014年谷歌在全球市场所获净广告收入将增长14%，至435亿美元，这在一定程度上，弥补了谷歌在PC端的损失。

但我们也要意识到，尽管移动广告正成为谷歌广告业务中越来越重要的一部分，但移动广告的价格现在要比PC广告要低。谷歌财报显示，由于向移动广告的转移，谷歌广告的“每点击成本”同比下降了6%。

谷歌首席商务官尼克什•奥罗拉在电话会议上表示：“营收机会非常大，但目前移动业务的商业化情况并不像其他业务一样好。”由此可以看出，移动广告市场并不是一个成熟的市场，即使是谷歌，对于移动端的商业化，也处在探索中。

此外，在移动广告领域，谷歌还面临着激烈的竞争。eMarkete称，谷歌在美国移动搜索广告市场的份额在2012年为82.8%，2016年预计将下降至64.2%。

移动数据分析公司Flurry称，人们在使用移动设备时，八成以上时间都在应用上，而不是通过苹果Safari或谷歌Chrome移动浏览器查阅信息。

eMarketer高级移动分析师凯茜·博伊尔称：“人们在使用智能手机和平板电脑时，搜索引擎并不一定是最重要的。移动应用的发展和使用呈现井喷式增长，这意味着用户在查找信息时有更专业的选择余地。”

但对移动广告的未来，谷歌还是相当乐观。在上一个季度的电话会议上，奥罗拉表示，中长期来看，移动端广告价格一定会高于PC端。在移动端，用户拥有一个地理位置，拥有一个具体的使用情景，你对这些信息了解的越多，你向他们推送的广告就更精准有效。随着人们使用移动设备的时间越来越多，我们在移动端收到的搜索请求也越来越多，人们使用移动设备时的目的性也越来越强，开始习惯在移动端进行交易。

成本投入过于巨大净利润增速大幅放缓

在上一季度，谷歌的净利润增速仅为3%。对此，研究机构PivotalResearch认为，谷歌利润增速大幅放缓是因为其拓展了太多业务，例如YouTube等视频业务的利润率远不如谷歌的搜索广告业务，而无人驾驶汽车和高纬度互联网计划，这些新项目利润率可能更低。

谷歌CFO皮切特当时表示，运营开支增加与谷歌以32亿美元收购家庭智能设备厂商NestLabs的一次性研发费用有关，今年一季度的研发开支同比增长31%，至21亿美元。

除了收购外，谷歌也在加大投资，支持当前的业务，并研发可能推动公司未来10年或更长时间的营收和利润增长的更大规模的新业务，不过这种投资可能会遏制当前的利润。

今年5月最新科技新闻，一封谷歌和美国证券交易委员会之间的秘密信函同样暗示了这一趋势。该信件显示，谷歌无意将其在海外囤积的部分现金调回美国，并且计划利用其中多达300亿美元的现金进行并购交易。

谷歌还预计，随着公司的业务发展将更多基于“云”和内容的产品或服务纳入其中，谷歌将动用20亿至40亿美元在美国以外地区进一步增加数据中心资产。

持续性的大规模成本支出，谷歌的净利润近期恐难回到高点，甚至会出现进一步下滑。