知乎和果壳：两枚知识型社区的生存样本解剖

所以，迄今为止，Quora只在中国下了两个蛋，左边的蛋取了Quora的形，名曰知乎，右边的蛋得了Quora的意，叫作果壳。

这场货真价实的互联网实验，非常值得回首和总结。

Quora的示范与刺激

在2009年，Facebook的工程师CharlieCheever和首席技术官AdamD'Angelo离职创办Quora时，他们的设计理念在于“主观知识提取”：

“通过将答案投票机制和奖励回报制度与严格的身份要求和一对多的关注者模型结合起来，Quora从人类集体智慧产生的高质量经验中找到解决问题的答案，甚至利用大量的用户来对答案进行排序。”

从产品出发，Quora认为Google和Wikipedia过于结构化，机器算法愈完善，在为求知提供答案时就愈偏重浅显与通俗，满足大多数用户的代价，就是不得不抛弃有着个性、深度需求的少数用户。而普通的社区，则对问答交互的支持极其有限，不仅无法突出优质内容，而且检索起来也不够便捷。

由于寻找到的细分市场有着充足的想象空间——Google、Wikipedia、Facebook、LinkedIn甚至Wordpress或多或少都可归纳进“受到冲击”的范围内——Quora的成长十分顺利，今年4月，这家仅有70名员工的公司宣告完成了8000万美元的C轮融资，估值达到9亿美元，要知道，这是在缺乏合理商业模式、而且有意遏制社区扩张规模的情况下完成的。

美国资本市场的动作，再度刺激了Quora在中国的两枚“私生子”。就在本月，传出知乎获得2200万美元的B轮融资的消息，同时，一直很少在科技媒体曝光的果壳网，其创始人姬十三也首次对外发声，讲述果壳模式，一篇《果壳网到底做什么》引发行业关注。

知乎与果壳

2010年3月科技今日焦点，Quora获得首轮融资，初创估值已是8600万美元的规模，同年11月，果壳上线，12月，知乎上线，几乎是在同一时期，这两个致力于经营高质量内容及高素质用户的网站开启马达并驾齐驱，而这个互联网中的小众市场在中国也再无后来者加入。

在创办初期，知乎与果壳的用户重合度极高，尤其是领袖级的活跃用户，往往既在知乎贡献回答，又出现在果壳撰稿文章。果壳在2012年推出果壳问答，切入知乎严密继承Quora的问答平台领域，一度让知乎团队如临大敌，而知乎于2013年推出知乎日报，抢夺果壳坚持的知识媒体领域，也令果壳团队感到紧张。同时，最新公布的流量数据显示——知乎的日均PV约为600万，而果壳的日均PV约为400万——前者在体量上略胜一筹，但是考虑到知乎的内容更为宽泛，而果壳目前仍然深耕泛科学行业，所以二者整体差距甚微，并未分出高下。

但知乎与果壳实则貌合神离。知乎的工程师文化（三名联合创始人当中，有两名是技术出身），帮助它在产品的开发上如拾地芥，当知乎App发布第二版时，它在iOS社交分类排行榜的热度就曾超过微信和陌陌攀至首位，而知乎日报App也在推出两个月后即突破百万下载，这种产品导向的运营思维，让知乎高效率的保持着俘获用户的速度。而果壳的科学家文化，使它深刻重视媒体借力的作用，在新浪微博鼎盛时期，果壳就建设了从创始人到产品的微博传播矩阵，移动端亦配置了客户端和公众号，所以在新闻敏感性方面，果壳屡屡都能抓住热点——最早是在2011年春天日本因8.9级地震发生核泄漏事件时，恐慌情绪频繁滋生谣言，而果壳迅速纠集人马针对抢盐风波等话题进行科普，得到大量媒体的转载，恰到好处的扩大了果壳的品牌及公信力——这种四两拨千斤的传播效果决定了果壳预先布局媒介矩阵的运营思维。

若以2013年为新的标尺起点，知乎与果壳各自踟躇前行的道路，已是截然不同。

知乎：混合型的经验互助平台，一个更好的“豆瓣”故事？

今天看起来，知乎像是在讲“一个更好的豆瓣式故事”。

知乎创始人、现任CEO周源曾对媒体表露自己创立知乎的初心：“知乎将持续产生高质量、可沉淀的信息，并让有价值的信息和人都关联起来。”而知乎围绕这份初心所选择的实现路径，其实与豆瓣在理想主义与现实主义之间的平衡与取舍极为接近：积年累月的打磨产品，相信算法解决问题的能力，追求用户规模却不主动接触具体的用户（少数KOL除外），不急于建立商业模式，认为这是水到渠成的事情。所谓的将“有价值的信息和人关联起来”，豆瓣靠的是书影音等介质，而知乎靠的是问答互助的纽带。

事实上，据投资机构对我的转述，知乎团队在融资时会参照三个对象，除了豆瓣之外，还有Quora和LinkedIn。Quora自不必多说，没有它就没有现在的知乎，LinkedIn的出现，主要是它在变现人脉价值上的耀眼成绩——早在2010年，LinkedIn就实现了全年盈利——其模式在B端（企业）和C端（用户）都能完成货币化，如果知乎可以说服投资者相信它与LinkedIn的未来有着共通的地方，那么同样有利于在现阶段抬高估值。

也就是说，知乎通过豆瓣的故事，劝诫投资者“放长线钓大鱼”，给知乎提供一个可以“慢”下来的空间，然后通过LinkedIn的故事，给投资者画饼充饥，证明未来的高回报率。

反而是Quora，这个对知乎而言真正意义上的产品鼻祖，现在却显得没有那么重要了。

诚然，在运营步骤上，知乎仍然对Quora亦步亦趋：

2012年年底，Quora推出博客服务，让有兴趣的用户不必拘泥于问答形式，可以直接撰写文章，并进入关注者的Feed；几乎是在同一时期，知乎也开始测试知乎专栏，并试图拉拢自媒体资源。

2013年年初，Quora筛选了科技、食物、法律、文学等18个类目的100个最佳问答，并将内容集结成册，制作了一份400页的PDF电子书；一年之后，知乎与中信出版社合作，将知乎成立三年以来“创业”类目下的精华问答整理出版了一本纸质书《创业时,我们在知乎聊什么》。

2013年3月，Quora上线了官方博客Spotlight，采编Quora内的优质问答，以媒体的形式转载传播，主要聚焦时效性较强的热点话题；同年5月，知乎公布了知乎日报这一全新产品，并对媒体承认这是一份“互联网报纸”，每天精编知乎网站内的数十条问答，结合时事热点，取悦那些非常驻用户。

甚至连创始人的公开发言，知乎都与Quora同步率爆表——2012年，Quora的创始人之一AdamD'Angelo在描述自己创业项目的价值时如此说道：“绝大多数的人类知识尚未上网，以经验的形式存储在人的大脑中，或存在于只有专家能读懂的书籍和论文中。”同一年，知乎的创始人之一周源在回答网站里关于知乎由来的一个提问时，称“一个人大脑中从未分享过的知识、经验、见解和判断力，总是另一群人非常想知道的东西。”

但是，知乎的产品导向，使其平台属性有着身不由己的被动：是用户，而非站方，决定着这个平台上的内容偏好。

在知乎上，有一条名为“知乎和Quora的差距在哪”的问题，吸引了23个回答，其中大部分用户反应知乎在专业性上远不如Quora，卖弄机灵的居多，真正贡献知识的偏少。我也曾在微博上说，知乎日趋步入经验分享的俱乐部形态，诸如“百万年薪的人都是怎么过日子的”、“如何恰当地回答‘女友的三个经典问题’”等问答内容充分享受喜闻乐见的围观，用户似乎更愿意流连忘返于一个又一个段子手式的神回复。

而在Quora，频繁邂逅常青藤高校的教授们交流学术问题，并不是什么难事。如果我们将有价值的信息渐进的分为“经验”、“观点”和“知识”——“经验”是个人历史的归纳，强于阅读观赏性，弱于可复制性，“观点”是“经验”的升级，尽管仍然不失主观，但已具有初步的指导意义，“知识”则是经过多种模型检验之后仍然正确的“观点”，普世性最强——坚持高端人群的Quora在平衡上把握得更为稳重，比较精巧的规避了因用户数量膨胀而带来的“社区水化”效应，但是知乎则在羽翼渐丰的过程中多少有些失焦，难免受到喧宾夺主的干扰。

不过，这种马后炮对知乎而言也不太公允，因为知乎做出的是“最不坏”的选择——从微信朋友圈的沦陷就不难看出，中国互联网的用户结构仍然是金字塔而非六边形，这是扩大用户规模之后必须承担的风险，也是知乎一定要在风控层面谨慎迎接的挑战。

换句话说，如果知乎一味追随Quora而不考虑地缘因素——比如控制用户增长、拒绝主动转化低端用户等——那么这种政治正确的结果，很可能是灾难性的。以前，洪波和刘韧做过5GSNS，王兴做过海内网，它们都和知乎一样，前期从科技圈中导入大量种子用户，也迅速奠定了内容与关系的品质高度，但是最终，沉湎于闭关锁国的5GSNS和海内网，都湮灭于历史的烟尘中，正是因此，知乎不惜叛离Quora的灵魂，才是不得不做出的“最不坏”的选择。

何况，中国的资本市场，始终都以用户数量为单位来换算产品价值，知乎当前的600万用户，其实还经不起风雨飘摇。虽然在知乎的三名创始人里，COO黄继新的出镜率最高（《非诚勿扰》助力不少），但是CEO周源才是知乎的领头人，这是一个跨界的复合型人才——早年写过代码，又很成功的转型科技记者，在知乎创办之前也已有过创业经历——他认同“只要有用户将来就有一切”的理念，只要知乎还没有度过攒用户的上升时期，那么包括商业模式在内的未来就存在无尽的变数，而知乎也不会仅仅“围绕一个定位思考”。

果壳：要做启蒙，也要做生意

果壳的创始人姬十三，对理想主义的情怀颇为冷暖自知。

姬十三是复旦大学的神经生物学博士，而后跟随兴趣扮演“科学布道师”的角色，走上“文以载道”的发展道路。在创办果壳之前，他是NGO公益品牌科学松鼠会的创始人——科学松鼠会最初以多人协作的博客项目展开运作，有趣的是，在参与创办知乎之前，黄继新也是多人协作博客Apple4us的核心成员，这是知乎与果壳的又一处巧合——在脱离科学松鼠会转而进入创业者身份、创办商业媒体果壳之后，姬十三就一直在为自己的理想主义支付学费。

用姬十三自己的话来讲，果壳因为过于沉迷理想化的蓝图，“走了2年弯路”，而且自己因为没有创业经验，在团队搭建上也犯过错。

果壳诞生的时代背景，正值伪科学借助互联网大行其道。所谓伪科学，始终建立于信息不对称的环境中，不可求证或是难以证伪是其生存的必需土壤，而且越来越产业化，比如以前人们伪造UFO照片只是为了单纯的从报社骗取线索费，如今的“绿豆养生”等宣传则是在幕后推动某些产业的利益输送。而果壳虽然也研究过Quora的发迹，不过由于科普的门槛更高，问答的机制可能造成内容分散，所以果壳还是决定用优势切入商业市场，即打造媒体品牌。

知乎和果壳其实都有付费获得内容的传统（邀请用户有偿供稿），在果壳这边，要将晦涩的专业知识转化成平易的传播文章，其实也是一笔成本开销。果壳之所以投入大量的科普动作，是希望间接带出果壳作为新媒体的知名度和美誉度，用品牌背书商业。

而弯路在于，新媒体本身就缺少大的盈利空间，而果壳以新媒体为目标，本身就钻进了扩张的局限。

但是对果壳来讲，这也是通往彼岸的必经之路，因为如果没有媒体品牌的铺垫，就根本就没有资格进行二次转型。2012年，果壳的作者将一个名为A4M（美国抗衰老医学科学院）的医疗机构标榜的虚假宣传逐一揭露，并以果壳社区为舆论平台频繁出击，引起大量传统及网络媒体的关注，最终获得了理想主义和实效主义上的双赢：A4M在中国的布局受挫，从此销声匿迹，而果壳的名声也随着相关的话题热度几何裂变。在果壳的历史上，这种案例不胜枚举，每一次都提升了果壳的社会影响，但是弊端亦很显著：用户感到疑惑，无法明晰分辨商业品牌果壳与NGO科学松鼠会的区别，投资者也很迷茫，毕竟影响力无法直接变现，互联网的媒体品牌迭代速度很快，没有万古长青，只有永垂不朽，吃不到定心丸的感受，很心塞。

从2012年下半年开始，果壳酝酿并启动了转型计划，在宏大的理想下面，需要有更多务实的生意来做支撑，姬十三将战略重点放到了商业模式的探讨上，并引入了COO、搭建了高层团队，在商言商。

用当下流行的概念来看，果壳风格鲜明、有大量活跃粉丝的品牌特征，就像一个大号的自媒体。而果壳从2012年起在商业化上的探索也像自媒体们的商业探索，与一些商业科技品牌合作，为他们讲述品牌故事。根据果壳网COO姚笛在果壳网三周年上的演讲，这个商业玩法在2012年、2013年分别给果壳网带来了500万、1000万的人民币收入，在2014年的目标则是2000万。

但是，这显然会使果壳面临新问题，如果果壳大量用内容与企业合作，就会丧失赖以为生的公信力，而靠社区广告变现，也要依靠量变引起质变来实现，这就需要导入庞大的用户量，又与优质社区的定位背道而驰。更重要的是，参照天涯社区的商业化进程，仅仅基于线上社区的一亩三分地做文章，收入的速度上不去，而且也看得到天花板，资本更不感兴趣。

最终，我们看到，果壳决意发力的，是将知识传播下沉，进军在线教育市场。

这个方向不是果壳的心血来潮，在2012年夏天的时候，果壳在线下举办了名为“知识与学习的未来”，效果超出预期，而在Quora之后，Coursera、Udacity等对知识进行系统化整理、将用户变成学生的网络课堂的兴起，也让果壳相信自己的品牌受众与在线教育的目标用户高度重叠。

这里要稍微讲一下Coursera，这是一个免费的网络公开课项目，其创始人之一正是在今年5月离开Google加入百度的斯坦福大学计算机学院教授吴恩达。Coursera目前累计已经获得总额达到7000万美元（B轮6300万美元，A轮600万美元）的三轮融资，被誉为颠覆美国传统教育行业的未来产品。2012年，“MOOC”（大型开放式网络课程）概念逐渐炙热，美国包括哥伦比亚大学、普林斯顿大学在内的多所一流大学都与Coursera，提供专门针对网络用户的高等教育内容——而非普通网络公开课那种课堂录像——并尝试颁发学历证书。

显然，中国的大学受限于体制，而且本土的教育质量也良莠不齐，照搬Coursera的模式，不太现实。果壳想要改变的，是传统的留学模式，留学是一个高成本的教育模式，仅是肉身翻墙一项，就阻碍了教育平权的设想。果壳成立了MOOC学院，首先与Coursera、edX等海外教育平台合作，翻译并引进海外的教育资源，然后导入学习欲望强烈的自有用户，进而利用媒体品牌去寻求更多的课程授权，试图打造全球在线教育在中国地区的分发入口。最后，针对那些为了提升知识层次的学生，果壳就可以在商业上大做文章，循序渐进的销售增值服务。

各有挑战

以平台起家的知乎越来越媒体化，从媒体出身的果壳开始努力搭平台。

知乎是标准的互联网公司，善于用“轻”的方式解决问题，其商业触角随着用户生长可以伸都够远、够散，并且试错成本很低：出版、付费阅读、有偿咨询、社交招聘、自媒体、移动媒体……每一条方向都有不可估量的回报，知乎可以继续不紧不慢的推进，互联网早已证明，有用户就有一切。

只不过，如果知乎真的体量再扩大10倍，如何确保社区的独特性和秩序？

社区做大，会迎来两个死结，一是拉帮结派，及其可能引起的“劣币驱良币”现象，从论坛时代过来的人，应该都不会感到陌生；另一个死结是反智文化的侵蚀，这个是普通社区可能算不上大问题，但是知乎比较特殊，尤其是它的投票制度，很容易将民主诱发成民粹，2009年的时候，天涯社区做过一次“天涯车友会Logo征集大赛”，希望以投票选出最多用户支持的自主设计作品，而最后勇夺桂冠（得票率超过50%）的神作则更像是一场由数千用户共同谋划的恶作剧，让天涯社区的运营方颇为哭笑不得，也令那些提交了精心设计作品的作者感到一种无奈的愤懑：

果壳则是不折不扣的学院派公司，擅长做一些“重”的事情，在做MOOC学院以前，果壳一年的时间可以在高校举办上百场活动，利用学生志愿者和校园渠道做泛科学的演讲，最后下沉到在线教育行业，是对群众基础的深度利用。但是想想李开复和他的“我学网”以及罗振宇和他的罗辑思维社群，果壳在文化产业、粉丝经济上也有机会，包括众筹，只要姬十三的胆识足够，果壳的价值潜力还有大片原矿亟待挖掘。

然而，果壳的短板，在于中国的科教品类及其市场相当初级，在笑贫不笑娼的社会风俗下，无论是科普还是教育，都受功利左右，姬十三认为果壳是要“把先进生活方式带给一部分人”，但是汝之蜜糖，或为彼之砒霜，在浮躁的尘世推销修养，恐怕太过奢侈。真正勤奋好学的用户，可能没有那么的时间在网络上和果壳一块玩耍，如何解决这个矛盾，将是决定果壳突变的一把钥匙。

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