手机品牌加入运营商集采是“饮鸩止渴”吗

这些观点表面看似有些许道理，但科技今日焦点细究起来，却值得商榷。反驳起来很容易，苹果、三星就是反例，它们做到了既有品牌又有利润。小米达到一定规模后，也不断加深与运营商的合作。这不是明知山有虎、偏向虎山行，而是运营商渠道的作用，得到了手机厂商的认同。对于手机厂商与运营商渠道的关系，我认为应该看到以下几点。

第一，与运营商合作销售产品、发展用户，是低成本高效率的方式。运营商渠道有独特的优势，吸引广大厂商竞相争取。一是覆盖广。从重点一线城市到县城甚至乡镇，任何产品都会有对应的市场，找到相关的用户。二是补贴多。每年几百亿的手机补贴与渠道酬金，降低了产品的购买门槛，让用户更容易接受并购买。三是谋利少。运营商压降产品价格，并不是要独吞渠道环节的利润，而是更多的让利给用户，因为运营商的目标在发展用户。运营商在手机销售时，会预装自有业务。这是每个渠道商都会做的事情，没有看到哪款手机因为预装的软件多了而卖不好，影响品牌。

第二，出量不出利，不是运营商决定，更多是手机厂商的战略选择。三星高端机的品牌溢价很大，如Galaxy系列产品，但高端机只是三星手机的一部分。三星还与运营商合作推出千元以下的机型，如500元左右的S6818，追求的是销售规模。为什么不要利润的追求规模？因为有些用户对价格敏感，他们需要这样的产品。而且，获得这些用户对品牌拓展有力。得到了，不仅是自己品牌的一次拓展，还对竞争对手形成一次阻击。当然，如果获得用户之后，继续深耕用户的价值，将会通过交叉补贴的方式获得更多利润。

第三，运营商终端运营逐渐市场化，代理为主，集采为辅。运营商开展集采的目的是降低整个产业链成本，降低用户使用门槛，推动产业快速发展。当然，也是让自己的补贴成本更好的发挥作用。集采的情况下，所有厂商几乎都没有议价的余地。集采的流程比较长，当前使用频率并不高。三家运营商的终端运营已经走向专业化、市场化，成立专门的终端公司，更多的时候，采用的市场化的方式，即通过产品代理的方式与厂商进行合作。而在代理的情况下，每款产品都是单独谈判的，议价能力大小取决于厂商的实力。

第四，满足运营商需求，也体现出对广大用户需求的洞悉。三家运营商10多亿用户，基本覆盖各种用户群体，所以运营商的需求是多样化的。运营商发出的定制白皮书，并不会提出多么苛刻的条件，都只是基础性的要求。为运营商定制的产品，在需求层面进行了两次分析论证。所以，产品想被运营商选中，一定是既能够满足用户需求，又符合运营商基础标准的优质产品。

第五，运营商终端补贴将不断减少，当前在窗口期，未来需要转型。手机厂商的合作目的很明确，营商也确实没有让手机厂商失望。业界的担心在于，与运营商合作降低自己的能力，当运营商补贴减少，可能难以生存。能力的事，上面已经谈到。减少终端补贴，会在几年内逐步完成。手机厂商还有很大的窗口期。运营商的渠道优势依然在，包括下游渠道、厅店、人员等。在补贴减少的过程中，更需要一些手机厂商能够与其进行深度合作，共同完成渠道的转型。

大骂运营商渠道的，是魅族之类，想得未得者。运营商渠道依然是主流品牌手机厂商的主渠道。就在一些分析人士质疑运营商渠道作用的时候，主流手机厂商们开始与运营商签署战略合作协议。

简单的例子是，5月19日，联想手机官方微博发布消息，联想手机与中移动签署战略合作仪式。可以看出，联想依然要大走运营商渠道。

笔者试着分析联想手机的思路。

运营商渠道为主，有效结合开放市场渠道和电商渠道，发挥协同作用。

联想70%的销量份额来自于运营商渠道。中兴、华为做通信设备出身，与运营商的关系比较牢固。联想是PC起家，业务交涉范围不广，拿下运营商渠道，确属不易。

开放市场渠道，是亟待拓展的联想王牌。联想拥有3万多家手机专营店，驻店零售人员6千人，与中兴、华为、酷派等相比，这是联想的王牌。但相对于PC来说，联想手机在开放市场渠道卖的不温不火。在开放市场渠道，向渠道商、促销员让利是关键。联想需要继续推出一些高毛利的产品，进一步盘活渠道，更多承载手机的销售任务。

在电商渠道，联想的选择比较明智。以第三方平台为主、自有平台为辅，有效控制营销与流量成本。与京东签订120亿人民币的销售意向，是京东与厂商最大的合作预期。

联想手机的三个渠道不是孤立的，而是相互融合。如高端产品VIBEZ的销售，先进行网络预售，一段时间之后，再进行线上和线下渠道的联合销售。

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