大广告主开始把电视广告预算转移到在线视频产业

国外媒体周一发表分析文章称，随着越来越多的广告主开始关注不怎么收看有线电视节目的青年用户，他们开始逐步把原本投向电视广告的预算转移至在线视频。以下为文章内容摘要：在线视频终于开始逐步的蚕食电视广告预算。广告产业高管表示，在过去的几年时间中，在意识到观众正越来越多的收看在线视频之后，包括万事达、亿滋国际和Verizon无线等大广告主，已经开始把一小部分原本要投入到电视广告中的预算转移到了在线视频产业。

媒介采购员认为，随着近几周在线视频公司展示出计划来加强其规划，广告预算从电视产业转向网络视频产业的速度将会进一步加快。万事达全球媒体负责人本·扬科夫斯基（BenJankowski）表示，投入到在线视频的广告预算“当然来自于电视广告预算。”他说，万事达去年已经把一小部分电视广告预算转移到在线视频广告当中，今年还将会转移更多的资金。

广告巨头阳狮集团（PublicisGroupe）旗下的星传媒体集团（StarcomMediaVestGroup）表示，在过去的12个月中，该公司已经从广告预算中转出了超过5亿美元广告预算，其中四分之三流入了网络视频。星传媒体集团表示，在今年与各大电视网络的广告购买谈判中，该公司还计划转出更多的广告预算。星传媒体集团首席执行官劳拉·德斯蒙德（LauraDesmond）表示，“对我们来说，广告预算主要转向受众聚集的地方。越来越多的人将时间投入到广播和有线电视网之外的渠道。”星传媒体集团代表着保洁、本田汽车等广告主，每年要购买超过400亿美元的广告时间和空间。

虽然企业向网络视频广告注入资金已有多年时间，但一直很少有企业表示会把电视广告预算转移到网络视频广告当中。科技新闻话题提到过通常情况下，企业的视频广告预算主要来自于印刷和显示广告预算。媒介采购员表示，随着网络视频内容和受众测量方式的改进，越来越多的企业开始把电视广告预算转移至在线视频广告。

互联网流量监测机构comScore的统计数据显示，今年3月美国在线视频日均活跃用户达到近8800万。市场调研公司尼尔森的统计数据则显示，虽然观众收看传统电视的时间依然在增加，但过去的几年间，各大有线、广播和卫星电视服务提供商的收视率均出现了大幅下滑。

另外一家市场调研公司eMarketer的统计数据显示，去年美国电视广告市场规模为663.5亿美元，占据了广告支出的38.8%。与此同时，数字媒体占据了美国总广告支出大约25%的份额。eMarketer预计，到2018年之前，电视广告市场的规模仍将会超过数字媒体市场。但是在2018年，电视广告所占广告广告支出的比例将降至36.1%，低于数字媒体--包括所有网站广告和移动广告--36.4%的份额。

谷歌旗下的YouTube、雅虎、AOL和微软的Xbox，均试图加速发展迎合这一转型。网络视频提供商正在通过类似于4月举办的数字内容Newfronts活动，努力使他们的产品可以与电视处于同等地位。数字媒体在短期内能够挖来多少电视广告预算，部分的取决于今年春季的广告销售谈判。从本周一开始，21世纪福克斯旗下的福克斯电视网和康卡斯特旗下的全美广播公司（NBC）将举办为期一周的新节目广告招标活动。全美广播公司表示，该公司计划利用《美国好声音》和《黑名单》作为黄金时段的主打节目，同时还将播放其他一些新节目，包括间谍局《忠诚》和女性剧《打不倒的吉米·施密特》等。

媒介采购员和华尔街预计，广告预付费市场将毫无光泽而言。投资银行摩根大通在上月的投资者报告中指出，广告主承诺投向广播网络的预算可能将下滑2%至3%，承诺投向有线电视网络的广告预算可能会增长5%左右。华尔街分析师认为，在线视频今年不会吞噬电视广告预算的很大一部分份额，但会给后者产生影响。投资银行JefferiesLLC的分析师约翰·简尼迪斯（JohnJanedis）表示，网络视频的威胁可能会对电视网络的价格上涨起到遏制作用，但影响力将会适中。

营销主认为，大型电视网络仍将具有更多的吸引力，因为他们具备庞大的受众。举例来说，“超级碗”美式橄榄球赛可以吸引多达1亿的观众。不过，广告行业高管还是意识到，电视已经无法满足他们的所有需求。举例来说，年轻消费者就很看重网络媒体。尼尔森的统计数据显示，30%的网络视频观众年龄在18岁至34岁之间。相比而言，电视观众只有21%位于这一年龄区间。

亿滋国际通讯计划和传媒副总监劳拉·亨德森(LauraHenderson)认为，“电视在年轻消费者的媒体消费时间中占比较低。”到今年年底，亿滋国际将把10%的全球广告预算投入到网络视频中。亨德森表示，亿兹国际希望通过网络视频找到较少观看电视的观众。

万事达的扬科夫斯基表示，在过去的几年中，广播电视收视率的下滑，是这家公司把接近4%至6%的美国电视广告预算转移到YouTube和微软等网络视频渠道的原因之一。扬科夫斯基称，今年万事达的这一比例还将会上涨几个百分点。转移广告支出的另外一个原因，是互联网能够让广告主更精确的瞄准定位用户。据WPP旗下广告追踪供公司KantarMedia提供的数据，万事达2013年的电视广告开支为8180万美元。不过万事达方面拒绝提供具体数据。

消息人士透露，美国第一大移动运营商Verizon无线去年把10%以上的电视广告预算投入到网络视频中，绝大多数都投向了网络广告门户和网络视频广告交易市场。市场分析师预计，由于尼尔森等市场研究公司已经能够通过更好的指标，帮助广告主对比电视广告与网络视频广告的表现，广告主已更安心的把电视广告预算投入到在线视频当中。

不过，这些指标还不够完美，而且移动视频观看状况还难以衡量。去年年底，谷歌与尼尔森进行合作，允许尼尔森在YouTube的广告中插入监测代码。投资公司PivotalResearchGroup的分析师布莱恩·韦泽（BrianWeiser）认为，这一协议准许小额的电视广告预算流向在线视频。不过韦泽认为，因为缺少优质在线内容，广告主还不会把很大一部分电视广告预算投入到在线视频领域。他说，“程序员们才刚刚开始投资内容。他们投入的越多，得到的也将会越多。”

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