技术变革导致代际购买习惯分化

    技术变革逐渐改变美国人的购物习惯，零售商面临的挑战也愈加明显。

　　过去临近圣诞节，奥蒂卡一家都是疯狂地去店里采购，在精心布置的圣诞树下挂满礼物。但是今年，奥蒂卡夫妇和四个的孩子血拼的方式极为不同。

　　在最近一次假日购物中，克里斯·奥蒂卡（Chris Ultican），一名54岁的教师，和她的丈夫瑞格（Kreg），一名56岁的退休高中教师高兴地在伊斯顿镇购物中心溜达。他们啜饮咖啡，欣赏着节日里盛装打扮的四轮马车。

　　奥蒂卡夫妇相识于35年前，两人当时都是销售员。他们表示，如今网上购物成了他们更青睐的方式，但很少在智能手机上进行大采购。之所以来到这里逛逛，是因为他们事先手握很多纸质优惠券。

　　不过孩子们的购物方式又是另一番情景。他们基本不会考虑假日促销活动，而是打开智能手机，对比价格、查询交易情况，并咨询朋友的建议。

　　24岁的女儿丹妮尔（Danielle）在一家薪酬公司工作。她已经习惯了通过电子邮件和社交媒体接受推销信息。所以她表示，如果销售人员亲自打电话推销，这会更加引起她的关注。“一个私人电话通常会促使我去店里看看。”她说。

　　尽管张望半天，丹妮尔还是空手离开。回到家后，她立刻上网为自己购买了一件蕾丝边红裙，而这件裙子是她之前已经在商店看好的。美国零售联合会（National Retail Federation）的调查表示，18岁至34岁人群中，70%的人计划自己为自己购买礼物，而65岁以上的人群中，这一比例为44%。

　　10岁小妹妹德鲁（Drew）的做法更绝。她购物时利用iPhone拍下很多想要购买的物品。借助Instagram应用的投票功能，她听从朋友们的建议，选择上学要穿的衣服。

　　零售商正费力地想对策，以迎合类似奥蒂卡一家的家庭。他们希望能够抓住“新千年一代”（16岁至34岁）的注意力，但是又怕用力过猛，疏远了“婴儿潮一代”的人。

　　“新千年一代”在美国约为7900万，年购买力达到2000亿美元。分析师称，虽然“婴儿潮一代”的年购买力达到3.4万亿，但是零售商现在应该抓住年轻一代。因为它们的购买力最早可在2020年追赶上“婴儿潮一代”。而且他们已经对父母一代人的购买习惯产生异乎寻常的影响。

　　此外，美国零售联合会的调查还发现，假期中，25岁至44岁人群的预期平均消费额最高，达到840美元，而45岁至64岁人群的预期平均消费额为760美元。

　　在梅西百货公司，奥蒂卡女士打算找一张8折的购物券买了一双靴子。尽管最终没找到，但是她依然成功说服销售人员给予折扣。奥蒂卡还从另外一家商店购买了两大包东西，包括牛仔裤、毛衣和一个以5折优惠券购买的蓝色化妆盒。

　　26岁的儿子迪瑞克（Derek）是俄亥俄州立大学的学生，也是梅西百货的忠实客户。他告诉母亲，从网上寻找优惠券更加便捷。他表示，自己打算在梅西百货的官网上进行假日采购。

　　迪瑞克的哥哥、27岁的达斯汀（Dustin）也表示，他也不会去实体店购物。这位房地产代理商称“只在有需求时才去购物”，而且青睐塔吉特公司的折扣。

　　沃尔玛和百思买之类的零售商今年也将部分店内交易搬到网上，试图吸引年轻群体的目光。而梅西百货和希尔斯控股公司都上线新的品牌网站，迎合年轻人的需求。

　　科技在两代人购物习惯分化方面扮演越来越重要的角色。“新千年一代”接受新科技的速度是“婴儿潮一代”的2.2倍，而他们将也成为购物主流。此外，“新千年一代”比“婴儿潮一代”更容易在社交网络上查看品牌信息，更喜欢利用移动设备阅读评价、研究产品、对比价格。

　　梅西百货今年创建独立的“新千年一代”部门，将商店的一部分空间腾出来，配以鲜明的提示符号和流行音乐，专门吸引13岁至30岁的购物者。“为了把顾客引进来，我们需要做点特别的事情。”商店主管表示。

　　零售商们对年轻人的需求探索也容易过火。为了吸引年轻顾客，百年老店J.C. Penney百货公司重新装饰店面，改变标志，回避特殊的折扣。但是目前这项计划并没带来多少利益。J.C. Penney的营收在10月27日前的三个月内下降27%。分析师称：“年轻人不想去妈妈经常购物的地方买东西，而老一代的购物者又对店面的变化茫然不知所措。”

　　J.C. Penney的发言人阿芙尼·达维拉（Daphne Avila）表示，顾客当前可能对商店的变化犹豫不决，但是它们很快会发现一种“任何年龄段的人都能享受的”独特购物体验。

　　印象是很难改变的。奥蒂卡从小就认为J.C. Penney是一家绝不会“全价出售商品”的老店，而女儿德鲁则认为那是“老人购物的地方”。

　　与此同时，德鲁通过手机向妈妈展示自己想要的礼物，其中包括亚马逊最新的平板电脑。