曲美家具渠道电商用节省的成本回馈经销商

    2008年经济危机席卷全球，金融危机第一批波及的对象是地产行业，由于家具和地产紧密挂钩，曲美很快意识到会受到影响，当时公司领导层都在思考如何突破瓶颈、找到曲美家具新的发展方向。2008年也是电商行业浮躁火热的一年，热钱不断涌入，曲美在这样的大环境下开始考虑发展电商。

　　而当时曲美遇到最大的问题，就是渠道。

　　“曲美在全国已经有600家店面，这是曲美的命脉，如果曲美在高空做电子商务，对外的感觉好像就是开始做直销，合作伙伴是怎样的感受？他们能否接受？更不要提他们会不会支持曲美了。”曲美家具电子商务总经理杨洋说。

　　于是摆在曲美面前最现实的问题就是，如何在不打击现有渠道的情况下把电商发展起来。杨洋回忆，当时曲美面对电商提出一个概念，不仅仅要满足消费者网购需求，更要满足线下所有经销商的利益。

　　即使经历了将近10年的发展，电商在2008年底依然是一个新鲜的名词，对于整个互联网行业来说都是一个突然热起来的概念，更不要说做传统家具行业的经销商，他们认为电商是摸不到够不着的东西，离自己还很遥远。

　　“怎么向他们解释曲美做电商是很困难的，而做了电商是否能给他们带来价值又是我们急迫想知道的，但这一切在当时行业并没有很好的样板可以借鉴，而家具不仅需要组装、配送甚至需要保修，这些如何用物流解决？在当时都是困扰我们的问题。”杨洋说。

　　在这种情况下，曲美提出了一个概念：电商需要和经销商协同来做。

　  曲美首先解决的是营销过程中的效率问题，做电商曲美可以省下很多成本，比如宣传、运营、店面等等，这些成本省下来以后，曲美并没有化为自己的利润，而是回馈给客户和经销商。

　　第二点解决的，就是价格。“我们认为做渠道其实就是做价格，这点非常重要，电商做的好不好，其实跟用什么样的系统有关系。”杨洋认为，电子是手段，商务才是根本，如何在这个平台上跑商务，利润如何分配，是一个传统家具公司转型需要迈出的第一步。

　　曲美官方网络商城于2009年6月正式上线，同年12月正式入驻淘宝商城。在中国的网购市场，尤其是在淘宝平台，“便宜”是一个最直接的印象。对于线上线下统一定价的曲美，如何把利润让给客户，不使公司亏损、不让经销商有意见，曲美决定从整个电商的源头出发。

　　据杨洋介绍，这个源头就是自主的ERP系统：从上游供应链开始，到下游所有环节，都由曲美来把控数据，最大力度的节省库存和物流成本。在这种思路下，曲美把传统渠道中某个系列的产品划分出来，定价比线下低20%，完全通过电商方式推广，以求线上线下利益的差别划发展。

　　当曲美推出电商后，电商成为其产品的一个展示平台，就不需要那么多的实体店进行展示。以北京为例，北京曲美有很多上万平米的大自营店，现在新开的都是数千平米的小自营店，这样很大程度上解决了飞涨的房租成本、人员开支和宣传费用等。

　　“我们做过数据和调研，以前做过DM小册子、发过短信、做过央视广告，在电商之前也试过互联网方式宣传，但电商方式带来的价值和客户比传统方式数据更多，电商成立后不但没有抢传统经销商应有的利益，反而给他们带来更多流量。”杨洋说。

　　对于传统经销商而言，用户线上下单，在实体店进行体验，经销商的角色转向后期的配送、安装和服务，曲美还会给予物流补贴，赚的反而比以前多。尤其是在很多三、四线城市，反而有更多用户因为互联网产品而走到实体店面去，给经销商带去了更多客流。

　　有媒体曾报道称，上述曲美线上定价低20%的试水产品，网上渠道成交量快速增长，达到该系列全部成交量的40%。而据新浪科技了解，目前在天猫官网上除了一些如“卧室套餐”这样特殊的系列比线下便宜，沙发床和床垫的价格也有部分不与店面同步。