以“杯子连起来可绕地球N圈”广告语出圈的香飘飘近日又引发热议。

因为“讽日”标语事件，香飘飘近日销量大涨，股价也一度飙升。不过，香飘飘“讽日”标语后续被指出是摆拍，也引来了质疑。对此，网络大V胡锡进评论道：“消费、愚弄公众的爱国情怀，非常值得商榷。”

“讽日”事件为香飘飘带来泼天富贵

“五一”假期期间，有网友晒出在日本某商店销售的香飘飘旗下MECO果汁茶产品上印有嘲讽日本排放核污水事件的标语，内容包括“0.1%的土地污染了70%的海洋”“请日本政客把核污水喝了”“海洋不是日本的下水道”等。

事件曝光后引发热议，有网友表示“立刻买，支持”“让香飘飘再绕地球几圈”，也有人质疑“是营销手段”，还有网友对此回复称“知道是营销，但就吃这一套。”

对于引发的热议，5月4日，香飘飘官方微博仅用9个字回应了讽日事件：“我们的员工是好样的！”据报道，5月5日凌晨，又有网友拍到香飘飘董事长蒋建琪拉着“欢迎香飘飘勇士归来！”的横幅现身机场，为赴日回国员工举牌接机。

上述事件是否引发了日本政客的反思尚未可知，但对香飘飘而言，却带来了实实在在的流量和销量。

5月5日，香飘飘直播间上架“讽日”事件同款产品。销售信息显示，MECO果汁茶已售2.7万单，月销量上涨超4倍，回头客21万。店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍。香飘飘总裁杨冬云在直播间还表示对好样员工奖励10万元，并捐出直播当晚8时至24时的所有直播收入给环保基金会。

5月6日，香飘飘股价开盘后大幅高开，收盘封死涨停，报19.21元，市值78.9亿元。5月7日，香飘飘股价接着上涨，截至当日收盘，香飘飘股价为19.43元，涨幅为1.15%，市值达到79.81亿元。

不过，随着事件的不断发酵，有多名网友指出，香飘飘“讽日”事件实为摆拍。有IP在日本的网友表示是假的，“商家说从来没卖过（这款杯套奶茶）”，并附上与“讽日”事件视频中货架商品高度重合的图片，且大久保只有一家京和商店。

另一名IP同为日本的留学生网友称自己6日专门前往商店，发现货架上并没有杯套，老板说“业务员来摆拍一下然后就下架收走了”，还表示“物产店只有中国人开，日本不开物产店”。

此外，还有网友提出，该商场货架标签均为中文，可见是面向华人而非日本人，带杯套的奶茶也只有几个，怀疑是自导自演的摆拍。在香飘飘的直播间，弹幕也有网友提出了“自导自演”的质疑，香飘飘直播间主播表示“他们爱说什么说什么，清者自清”。

据21世纪经济报道，香飘飘投资者热线相关人员表示：“这不是公司主动去做的一个行为，是员工个人行为，公司已关注到此情况，目前想做好消费者的一个沟通和服务工作。”

针对该事件，网络大V胡锡进于5月6日晚间发表了评论：该品牌涉嫌用“员工个人行为”的摆拍制造噱头，消费、愚弄公众的爱国情怀，非常值得商榷……拿一个杯套摆拍，冒充在日本店里销售，假装“硬杠”，这涉嫌出于商业利益欺骗国内消费者，严重有违商业道德。说实话，这种摆拍与编造“小学生把作业本丢在巴黎”没多大区别。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，此次关于MECO果汁茶事件，可能会对品牌形象造成一定的挑战，需要谨慎处理品牌传播和市场沟通策略。

热搜风波下，香飘飘经营难题仍未解

2024年一季度，香飘飘依旧延续了增长态势。根据其4月17日晚间发布的一季报财报，其2024年第一季度实现营业收入7.25亿元，同比增长6.76%；归属于上市公司股东的净利润2521万元，同比增长331.26%；主要系销售商品收入增加所致。

而在2023年，香飘飘终于结束了长达三年的业绩下滑，重回正向增长轨道。2023年财报显示，公司营收36.25亿元，同比增长15.9%；归属于上市公司股东的净利润约2.8亿元，同比增长31.04%。

看上去，香飘飘似乎在向好的方向发展，但对比以往财报会发现，其业绩表现还不及疫情前的2019年。2023年，香飘飘的核心冲泡业务营收26.86亿元，低于2019年的29.36亿元；即饮业务营收尽管比2022年同期大幅增长41.16%，达到9.01亿元，但仍不及2019年的10.05亿元营收水平。市值方面，香飘飘目前79.81亿元的市值，也较其近140亿元的巅峰相去甚远。

香飘飘最深层的焦虑在于，如何调整适应快速变化的消费场景与习惯。就像外卖的崛起冲击了方便面，香飘飘冲泡奶茶的“失宠”，很大程度上让位于疯狂膨胀的现制茶饮行业。

根据浙商证券的统计，国内目前现制茶饮门店已经超过38万家，已经遍布一二线及下沉市场，再加上外卖业务的普及，香飘飘冲泡和即饮产品曾经引以为傲的“便捷”属性，早已名存实亡。

此外，香飘飘居高不下的销售费用也一直为人诟病。财报显示，香飘飘在推广上一向很舍得投入。2019年-2023年，香飘飘的销售费用分别约为9.67亿元、7.14亿元、7.4亿元、5.61亿元和8.6亿元，是同期归属母公司股东净利润的2.79倍、1.99倍、3.32倍、2.62倍、3.07倍；而研发费用方面，公司2019年-2023年的研发分别投入了3102.54万元、2342.29万元、2804.76万元、2830.6万元和3260.08万元，仅占同期销售费用约3.2%、3.2%、3.8%、5%、3.8%。今年一季度，香飘飘的销售费用为1.74亿元，同比下降4.43%，约为同期归属母公司股东净利润的6.9倍、研发费用的23.17倍。

在乳业独立分析师宋亮看来，香飘飘在产品创新、商业模式创新、品牌塑造等方面面临强劲对手，香飘飘如今缺少的是一个能够引爆市场的大单品。

主持人｜李志文来源｜羊城晚报·羊城派综合北京商报、界面新闻、21世纪经济报道、深圳商报、胡锡进微博、香飘飘微博等