如果说目前中国最大的市场是哪个行业？一定是消费市场。2018年中国消费品零售额达到38.1万亿，增长了9%，比GDP增速还快。

这样的增速，得益于在移动互联网领域，提供了各种消费需求，蕴育了很多新的商业模式。而且在这一过程中，还出现了许多明星公司，从线下门店的苏宁、国美，到电商时代的阿里、京东，再到如今的美团、滴滴、拼多多。

峰瑞资本的合伙创始人李丰，是著名投资人之一，他对消费零售行业非常的关注，自己也投资了消费行业的公司。

对于这个领域，李丰给出了自己的分析，今天借助李丰的视角，一起来探讨，中国的消费市场为什么还会继续增长？

李丰

这是个大市场

在全球范围，除了美国之外，中国已经是全世界最大的消费市场，拥有38万亿的零售总额。这个庞大的市场只要稍微有所调整，就能创造出巨大的机会。

李丰认为，中国消费市场的增长，由三个因素决定：

第一，中国的城镇化带来的城镇人口的增加。按照国家统计局的数据，2018年年底，中国常住人口城镇化率是59.58%，城镇常住人口超过8.3亿。根据国务院发布的国家人口发展规划，到2030年，中国人口会增加到14.5亿人，常住人口城镇化率要达到70%，就是10.15亿人。

换句话说，未来十年，中国会增加接近两亿的城镇人口，这些就是城镇消费者。

第二，中国人均可支配收入的增加。参照中国经济增长速度和过往的政府经济规划，每隔十年，中国的人均可支配收入都会增加一倍。2020年中国的人均可支配收入，要比2010年时翻一番。按照这个速度保持，预计到2030年，中国二线城市居民的人均可支配收入将增加一倍。

第三，中国居民金融结构的调整。政府明确了房子是用来住的之后，房地产的投资属性被抑制。结果在居民的负债结构中，用于购买房地产所增加的负债不会再上升。这相当于在个人的金融结构中，有更多的空间给其他渠道消费。

这三个因素的叠加，就会产生更多的人把更多的钱用在消费服务方面，这是一个不断增长的市场。

新需求出现

过去十多年中国消费零售行业的发展：城镇化和居民收入的增长，创造出了新的零售和消费需求，上一波零售行业的巨头，没有承接新需求的准备，于是需求和供给之间出现了缺口。这道缺口，由新的企业借助新的渠道和商业模式来满足。同时，中国制造业本身发展出的供应链能力，可以去配合新的企业满足这种需求缺口。

经济增长和城镇化创造出新的需求，已有的消费零售行业满足不了。这时候新的机会出现，新的公司会崛起。同时本土因为对外贸易，发展出了强大的制造能力和供应链，去支持创新模式更快发展。

李丰提供了一个视角，来观察需求与供给之间出现的缺口，就是看地产在不同城市的推进情况。

随着城镇化的进行，住宅地产开始下沉，之后是商业地产。住宅地产的发展意味这个城市的收入和消费水平发展到了一定程度，开始追求好的消费生活。房地产和商业地产的下沉，都是从一线城市开始，到二三四线，再到县城。万达广场就是这样，从北京开始，一路到二三四线城市去开发，现在一些小县城已经有在建万达广场。

房间上涨也是同理，一线城市先涨价，之后是二线，再到三四线。一旦涨价，意味着那个城市的老百姓生活水平提高，新的消费需求出现。

一些商业地产公司实力强大，可以通过招商把一部分好的品牌带到城市中。但这些品牌往往还没有做好准备，这就意味着零售满足不了当地的需求。

这时候缺口就产生了，创业公司的风口和红利也随之出现。为这座城市的居民提供商品和服务，建立自己的消费受众。这个阶段，还有制造能力强的企业，来配合这些新的公司，把这个机会变得更好。

比如说，中国B2C电商，在2008年之后迅速发展，包括淘宝、京东、唯品会等公司都崛起于这一时期。这个时候正好是中国的商业地产开发开始下沉到二三线城市，这些城市的消费者新需求已经出现，但是线下百货商店并没办法去满足这种需求。

而2008年金融危机，又让许多工厂被迫转向国内市场。缺口的出现和供应链的配合，加上电子商务这种新的模式，成就了一大批电商公司。

从供给和需求的缺口来看，有两个因素值得注意：

一、每次创造出来的新缺口，黏合上去的速度会越来越快。竞争越来越激烈，留给大家的时间却越来越少。

比如说，天猫刚开始做双十一的前几年，所有品类的前十名几乎都是互联网品牌。但是2015年之后，绝大部分品类的排行榜里，都是传统大品牌。拥有供应链和品牌效应的巨头，学会了线上的玩法。

还有凭借微信红利带起来的卖面膜、卖化妆品的微商，面对着“线上+线下”的大企业的竞争，也是后继乏力，新的流量红利只能持续一年，有的甚至才几个月。

二、每一轮的缺口，用户人口结构也不同。

最早淘宝的用户，都是80后85后，是拥有购买力和消费决策力的用户群体。只要淘宝自身的迭代速度，能够满足这些用户不断出现的需求，淘宝就拥有了一批终身价值的用户群。

之后当唯品会和聚美优品这样的电商公司出现，面对三线城市的白领时，会发现这个用户群体的消费水平没有那么高。因为她可能是一个年轻的妈妈，消费结构中很大一部分要留给孩子花费。

到了拼多多的出现，消费群体很是刚刚接触移动互联网、小城市的中老年用户，这部分用户群体的消费水平更低，喜欢买便宜的东西。

缺口出现的时间越来越短，用户结构不同带来价值的不同，都会影响一家企业的成长。

新机会在哪？

有了前面的底层逻辑，那怎么在消费和零售行业寻找机会呢？

李丰的回答是，如果供应链在中国，品类需求能够快速启动，还可以把握住当下流量，这就是一个好机会。这个公式就是：新机会=供应链+爆品+流量。

这个公式很犀利，目前不少明星品牌正是对应了这个公式，比如小米、盒马鲜生、海底捞、喜茶等等。

举个例子，化妆品行业，2017年市场规模为3616亿元，其中电商占比逐年上升，2010年占比2.6%，到2017年占比达到23.3%。现在化妆品展示的渠道非常之多，利用微信、抖音、小红书的流量，消费者的新需求正被快速启动，70%的化妆品又是在中国代工，预计到2021年市场规模接近5000亿元。

新的流量形态，加上消费者的需求，再加上中国的供应链水平，这三个因素叠加在一起，这个市场做大的机会非常大。

不过，李丰也提到了两个问题，跟公司后续成长有关。

第一个是定价策略。你选择卖贵的产品，做成精品，获得不错的利润，但是最后会变成利润高的小众品牌。你选择卖便宜的产品，购买的受众多，但是难以建立品牌效应。

消费者意识变化非常快，你最好是一开始就找准定价策略，不要一会抓性价比，一会又抓精品，这样消费者流失会特别快。

第二个是在缺口黏合之前，找到第二驱动力。一个创业公司能够快速崛起，一定是抓住了新渠道的流量红利，但是单纯的红利机会，时间会越来越短。如果没有建立起自己的品牌受众和供应链能力，可能很快就会被用户抛弃。

像聚美优品和凡客，2010年那会是红极一时，街头巷尾都是他们的广告，但后来都没有确立自身的供应链能力抓住新的时机，成了过眼云烟。

未来消费趋势

总结一下，李丰对于消费零售行业的观察。

首先是宏观趋势，未来新增的近两亿城镇人口、每隔十年就翻倍的人均可支配收入，再加上消费在居民金融结构中的比重上升，决定了中国的消费零售行业是一个大市场。

然后是消费零售行业每一次新的变化，民众对消费的供给和需求之间会出现一个缺口。这个供给需求差，可以由新的企业借助新渠道、新流量、新模式来满足。

如果能够满足三个条件，把握住新的流量、供应链能力、品类本身需求快速启动，那么就处在一个大的行业机会之中。

最后的挑战是，抓住第一波红利时机之后，如何完善自己的品牌和供应链，找到下一波红利，不断成长。

来源：LD讲故事

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