虚假医疗广告有什么套路 广告数据库来揭秘

12月2日，丁香医生一篇名为《一年狂卖7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人》的文章，指出莎普爱思滴眼液涉嫌虚假宣传。经舆论发酵，此事引发国家和浙江省两级食药监部门的发函关切。莎普爱思于15日声明公司发布的广告内容与药品监管部门审批的内容一致，但由于不符合国家食药监总局及浙江省食药监局的最新通知，将于12日起暂停发布。

12月18日莎普爱思复牌后，连续两天跌停，三天累计跌幅达到27%。据每经网报道：莎普爱思18日所蒸发的市值，相当于少卖超过1200万瓶滴眼液，超过其滴眼液2014年的全年营收。此次风波，使虚假医疗广告话题再次成为舆论焦点。分析了国家食药监总局虚假宣传广告通告及丁香医生虚假广告数据库，这些广告到底有哪些套路？

瞄准中老年，高大上概念包装药名

据国家食药监总局和丁香医生虚假广告名录数据，经去重处理，2012年至2017年共计5437个药品涉嫌虚假宣传。在这些医疗药品及仪器名称中，最常见的种类表述是胶囊、丸、片等固体药剂。而与“骨”（如骨痛贴，活骨散）、“糖”（如降糖胶囊）和“压”（如降压贴）有关的最多，从药名来看是针对着中老年人的常见健康问题，如骨质疏松、高血压、高血糖等。

另外，被通报虚假宣传的医疗用品名还往往存在三点共性：很多药品或仪器特意在名称中标注出“高大上”的药材或治疗方法（如虫草、远红外等）；许多药名点出知名概念来做担保（如同仁堂、宫廷等）；有的还打出少数民族的旗号（如蒙药、藏药、苗药等）。根据国家药典委员会颁布的《中国药品通用名称命名原则》，这些虚假广告药品的名称主要违背了中成药命名的一些原则，包括药名一般不采用“复方”二字来命名，不应采用夸大、自诩、不切实际的用语，不应采用封建迷信色彩及不健康内容的用语等。

广告词标榜疗效快药效绝，还有患者背书

国家食药监总局网站在2013年至2017年共计对219条“示范”虚假医疗广告的违规广告词进行通报，其中公布了各违规广告词的原文。我们分析后发现，这些广告词也存在几类固定套路，包括承诺药效的迅速和有效，极度夸张药的作用以及使用第一人称的口气等。

而依照《广告法》和《药品广告审发标准》，这些违规广告词的做法主要违背了《广告法》第十六条所阐述的“医疗器械广告不应含有不科学的表示功效的断言或者保证；说明治愈率或者有效率；利用广告代言人作推荐、证明。”以及《药品广告审发标准》中第十二条中的“药品广告宣传不得含有不科学的表述或者使用不恰当的表现形式”等相关条目。