电商巨头抢市场 传统便利店使出浑身解数接招

7-Eleven宣布“插旗”惠州、美宜佳在老巢东莞开出第10000家门店……受电商冲击,近两年实体零售日子虽不好过,百货、超市艰难维持,但便利店的表现却是一枝独秀,销售额及门店数量均稳步上升。

“新零售”口号喊出后,电商巨头第一个瞄准的就是“船小好调头”的便利店。继阿里、亚马逊以及风投圈热推的“无人便利”将便利店推上风口浪尖后,11月2日,分布于全国的1111家京东便利店同时开幕,这是自今年4月刘强东提出百万便利店计划以来的第一个“大动作”。面对电商巨头抢市场,传统连锁便利店也使出浑身解数接招,包括增加鲜食、升级门店、推出增值服务等,其功能也从最开始的“路过买瓶水”变身成休闲体验空间及生活驿站。

中国的便利店市场发展非常迅速

近几年,日趋饱和的日本便利店市场开始走下坡路,同店销售额连续下滑。此前,在日本与7-Eleven、罗森形成“三足鼎立”的全家对外宣布,计划截至2018年2月将关闭664家旗下亏损的CircleKSunkus便利店。然而,全家在日本和中国市场目前正遭遇截然的境况,截至目前,全家今年在中国地区新增的便利店数量已经超过300家。

日本便利店行业日暮西山,中国便利店市场却正处朝阳。1981年,7-Eleven进入香港,1995年在深圳连开5间店宣布进攻内地市场,2007年通过收购联华快客华南便利店网络令门店暴涨至400家,至6月宣布“插旗”惠州后,至目前7-Eleven仅在广东的8个地市就有超过900家店。随后,全家、OK等日式便利店也纷纷进入华南市场,而本土便利店发展也非常迅速,美宜佳、喜市多、8字店、友琪等已经形成一定的品牌竞争力,其中美宜佳更于今年5月26日在总部东莞开出全国第10000家门店。

二三线机会多远未到“天花板”

为何便利店市场增速越来越快。广东省连锁经营协会第六届理事会会长廖皓炜表示,近年来,受电子商务的冲击,加上人力、物业租金的成本上涨影响,一方面,是大型百货店、大型超市市场的下滑,而另一方面则是“小业态”的快速增长。由于城市化、老龄化以及更小的家庭架构导致顾客消费习惯的改变,顾客转向“更好、更便捷”的便利店进行消费,便利店成为中国零售市场成长最快的业态之一。数据显示,2016年中国便利店行业增速超过13%,市场规模超过1300亿元,拥有260个品牌超过10万家门店。

调查显示,截至目前,经国家商务部备案的广东便利店企业16家,门店总数超过2.5万家,2016年广东便利店店铺数量较上一年增长15%左右,销售增长12%左右,增速均远远高于大型综合超市。

虽然增速快,但便利店内地市场发展仍远远未到“天花板”。广东省连锁经营协会秘书长樊飞飞接受新快报记者采访时表示,目前广东逾八成便利店都是没有商品供应链、物流信息系统等优势的“夫妻店”,而连锁便利店企业则以3万~5万元加盟费的较低门槛吸引“夫妻店”加盟,抓住了“消灭‘夫妻店’”的城市化进程,近年得以快速扩张,尤其是在二三线城市,市场空间仍十分广阔。

“广东便利店发展的下一个风口就在效率提升上,哪家企业率先做到,对这家企业绝对是最好的机会。”樊飞飞表示,随着主要便利店企业将发展重点从过去的粗放式门店增长方式,向直营店和强管控的特许加盟模式转移,便利店企业对店铺运营以及总部职能的管理要求越来越高,广东便利店市场正在快速形成主力的层级梯队。

连锁便利店提高消费者体验“留客”

据调查发现,目前广州连锁便利店以7-Eleven、全家、OK、喜市多、美宜佳等门店最多。便利店顾名思义,最重要的是便利,基本百米内“转角就能遇上”一家,地铁线路也是兵家必争之地,目前由7-Eleven、全家两分天下。便利店店面面积一般在40~100平方米左右,SKU(StockKeepingUnit,库存量单位)可达到上千个,店内卖品一般分三大区域,一是几个大冰箱内的各种包装饮料类;二是现煮鲜食及现调饮品类;三是店中间回型货架的包装零食及日用品类。

据了解发现,便利店的包装饮品、零食价格比超市要贵不少,但各品牌间的定价却相当,如500ml的怡宝纯净水,7-Eleven、全家、喜市多标价均是3元。由于商品同质化严重,很多品牌都选择在升级门店、推出新品上下功夫,以提高消费者体验“吸客”。

鲜食成便利店标配

白领阿May每天的早餐都在便利店购买鲜食解决。便利店业内人士向新快报记者透露,除冰箱包装饮品外,便利店销售占比最高的是鲜食,一般可占销售额约30%,而这部分商品更是毛利大头,利润占比达到50%以上。

目前各大连锁便利店的鲜食都各有特色。7-Eleven进入香港时应本土市场推出的鱼蛋,现已成为华南区便利店的“标配”,此外还有关东煮、蒸包、即煮面条/乌冬等。此前一向没有鲜食销售的美宜佳最近也开始进攻鲜食市场,于今年7月在珠江新城开出首家鲜食旗舰店,部分门店还设置了一个封闭柜台专卖盒装水果。

而另一本土品牌喜市多的鲜食则显得更加多样灵活,并不时会推出一些适应本土消费者口味的新品,如广州门店就独家推出了牛杂、茶叶蛋等,成为其特色之一。

OK则以烘焙面包打响名堂,款式可媲美面包店。全家相对来说就有更多的日式便当、饭团等供消费者选择。

推出自有品牌零食

相比起包装饮料及鲜食,便利店日用品及包装零食因受超市、电商瓜分市场影响,占比一直偏低。为提升包装类零食的竞争力,7-Eleven11月7日宣布,由日本直送的多款7-Eleven自家品牌零食登陆香港900家门店,未来将拓展至华南区域。7-Eleven相关负责人接受新快报记者采访时表示,除了自有品牌零食外,还会搜罗全世界各地的爆款进口零食,一方面可以满足消费者的需求,改变其对便利店只是“顺路买瓶水”的固有印象;另一方面也有利于门店吸引客流及提升客单价。

不过也有业内人士指出,7-Eleven背靠拥有雄厚实力的经营包括美心、惠康、万宁等品牌的牛奶国际控投有限公司,因此有足够底气研发自家品牌。对单一便利店品牌企业来说,若贸然推出自有品牌商品,动销不好会成为现金流、资金周转的“噩梦”。

设就餐区提升体验

随着消费方式的转变,便利店也从单纯的“卖货”向休闲体验空间转变,越来越多便利店减少货架面积,腾出空间增设用餐区域。

从2014年开始,喜市多开创了华南便利店先例在门店推出“喜COFFEE”,新快报记者走访发现,与一般便利店的长窄桌子及高脚凳相比,“喜COFFEE”装修更贴近于咖啡店,圆型的木桌配上有靠背的皮椅,大大提升了顾客的体验。在大众点评上,有顾客表示“每家便利店的食品都差不多,因为坐得舒服所以每次都选择来喜市多”。

除了更舒适的座椅外,喜市多也有部分门店与供货企业合作主题“包店”,如记者走访的天河东店便是百威包店,店内的装饰都有百威LOGO。全家常推出主题快闪活动,如目前各大门店便正进行熊本主题周,除了熊本的布置装饰外,店内还有熊本周边卖品销售。

增值服务包罗万象

与其他实体零售业态相比,便利店很大一个特色就是增值服务。

便利店目前绝大多数的增值服务大多数与“支付手段”相关,包括羊城通充值、手机充值、游戏充值、代缴水电煤等,剩下的还有代收代寄包裹,喜市多兼有中国移动积分兑换、信用卡积分兑换等服务,美宜佳甚至还开通了体育彩票销售。

在很多电影场景中,若夜深人静在路上遇到危险,24小时营业且密集布点便利店就是一个很好的“SOS”基地,可供他们报警或暂时躲避危险。这种被称作“安全感”的CSR(Corporate-Social-Responsibility,即企业社会责任部分)也是便利店的增值服务之一。