新零售时代来临 企业该如何面对

“未来会是线上、线下与物流结合的新零售模式”——这是在2016年十月杭州云栖大会开幕式上马云的预言。马云在演讲中称，纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代，未来线上线下必须结合起来。马云甚至断言“电子商务”将成为一个传统概念，新零售时代已经来临。

新零售时代来临，企业如何面对？

面对线上线下融合的新零售业态的发展，面对新的消费观念，我们的传统产业越来越显现出自己的软肋：

其一，市场资源配置极其原始，而互联网则可以通过数据顺畅而精准的对接供应与需求；

其二，传统产业商业链条太长，层层留利，导致价格优势不明显；

其三，传统产业信息不透明，消费者对产品和服务的了解很大程度上依赖导购的推销；

其四，传统产业用户体验差，花了钱不一定买到好的服务；

其五，传统产业诚信体系不完善，没有即时评价和有效监督体系。

上述软肋就像一支庞大军阵的致命漏洞，而互联网企业正好抓住这些漏洞，快速整合资源，尖兵突入，将传统阵营打得措手不及，于是得以迅速席卷并开始重新构建整个行业。

无论是电视、出版、餐饮、零售、教育，还是金融、租车、平面传媒乃至医疗、旅游都受到了互联网经济的强烈冲击。而新的零售业态却正在不断的呈现。从零售领域的妙生活、盒马鲜生，到电商实体店京东京选空间，小米之家，新零售店开店风起。

百货界，银泰百货新零售店和永辉百货的超级物种刷新了零售新业态，零食界的三只松鼠实体店玩起松鼠IP，销售状况非常乐观。

从传统销售到新零售，虽然业态变化显著，但营销FromEMKT.com.cn对消费者投其所好的本质却是不变的。

早期的电子商务让消费者体验到了购物的便利和更多消费价值；与此同时，实体店为了突出对比电商的优势，加强了实体店体验和服务质量的提升；两者都为消费者带了不同的消费好处，而这两者带来的好处如今都要在新零售实体店中共享了。

新零售时代来临，企业如何面对？

也就是说新零售实体店给消费者投的“好”，是综合了以往单纯的电商和单纯的实体店二者的好，是一种前所未有的“投其所好”。

新零售时代营销内容的变化，还主要表现在三个方面：

第一，产能精简，线上线下真正融合，数据驱动生产计划的制定和实施，消费品进入定制化时代；

第二，渠道精简，未来零售渠道会从C2P2B2M（消费者—销售渠道—企业—工厂），慢慢过渡到C2B2M乃至最终可能实现C2M!

第三，消费更精准，消费者可以轻松过滤不需要的信息，直达自己想要的、需要的商品和服务。

如此精准的零售时代，对品牌和企业相应的品牌营销传播提出了新的要求：新时期的品牌营销传播，必须更加创新，更加精准精细化。总的来说，新零售时代的品牌营销传播有以下几点表现：

第一、一种好处一旦被体验、认可，就将成为普遍现象，成为消费标准。上一轮电子商务潮对商业社会的改变是不可逆转的。

互联网信息透明，重视分享，人格平等。这些不仅仅是购物体验，它是互联网带给新的商业社会的价值观。

这些价值观的改变，深深的影响着新零售时代的消费观。面对新的消费价值观，品牌除了加强对产品和营销的创新，更需要加强对人的重视；满足需求，愉悦体验，情景触动，便利诱惑，还有清晰透明的产品或服务信息，简便而安全的支付和物流配送。

总之，如何更精准的输出体验与服务，这是品牌竞争的一大挑战。

第二、互联网技术解构了传统媒介，百花齐放的全媒体时代，新颖而富有内涵的传播内容变得至关重要。

在移动互联网的大势所趋下，企业品牌建设、形象宣传、营销推广等，均从原先的高额广告支撑、高额进场费竞争之中走出来，转向为让产品直达顾客，节省中间费用，而自发形成新型营销模式。

以前营销广告界总有个不解之谜——“我知道自己的广告有一半浪费了，但我不知道是哪一半”。现在，因为有了足够的数据，品牌传播的发起费用成本更低了，但传播内容的编码更精准、更具创意、更能把握受众的消费心态和喜爱偏好；

品牌传播的规模更依赖传播内容的本身，而非媒介的权威性或媒介的到达率了。所以，如何构建与消费者可良好沟通的品牌文化生态系统，将是未来品牌竞争优势打造的重要内容。

第三、企业的品牌战略需要得到更加专业、更加精准的决策；如何在纷繁复杂的商业信息中脱颖而出，如何塑造、传递可以对接目标客户的品牌价值观，是企业品牌必须着重解决的问题。

传统行业的品牌管理普遍还是传统的“粗放式”，而未来必然是“精细化”的品牌耕耘；传统行业品牌的发展趋势，在规划品牌结构的时候战略性不强，品牌文化的构建缺乏系统性和长期战略性。尤其是处于向新零售模式转型期的企业，更加需要明确企业发展方向和品牌发展战略。

新零售时期的营销创新，主要通过定位+话题+参与感+期待值+稀缺性组成强大的营销势能。

直接与用户建立连接，让所有卷入者重度参与。我们看到线上电商往往以爆款进行销售突破，通过极大的销量拉低成本。

许多家电企业的销售，大多也是借助爆品进行促销，以极低的价格展开吸引，比如美的就常常把洗衣机、电饭煲等热销产品的价格定在与二三线品牌同样的低度，从而一举突破价格防线，产生极大的销量，拉低一次下单制造成本，取得效益。

甚至有一些家电品牌，产品尚未生产，先通过众筹的方式，每达到一个数量级，就降低一次价格，从而使销售量越来越高、价格越来越低，聚集人气。在近几年零售百货业，业绩不佳的情况下，快闪店迅速蹿红。这种“做几天生意，制造话题，打响知名度，然后立即消失”的模式，越来越受到品牌们的青睐。

新零售时代来临，企业如何面对？

可以说，新零售不仅仅是一个概念，而是真实来临的一个时代。不管我们是否情愿，都已经置身于改革的浪潮之中了。而这次改革所带来的变化，肯定会比上一轮电商对社会的改变更加强烈，更加巨大。

提前做好新零售时代品牌营销传播思维的更新和转变，将为我们未来的企业品牌经营带来更新的视角和决策思考层面，并由此获得更具前瞻性的经营战略和品牌运营的先发优势。