新零售的目标：消灭“O2O”概念

从2016年年中开始，“新零售”忽然变成显学，不仅新闻上热闹，也吸引了许多投资人的青睐。例如亚马逊的无人商店一出现着实吸引了全球无数“吃瓜群众”的艳羡目光。在中国，最有名的新零售案例可能就是“盒马鲜生”了。从上海起家，在自家门口立足八家门店之后，2017年2月开始向外省扩张，先宁波，然后北京，紧接着今年9月准备南下深圳。同样作为“吃瓜群众”的我们，其实感受不到零售业整个行业内部战云滚滚的烟硝，更多的是觉得新鲜，有机会的话不妨尝尝鲜，但是估计一点也听不到传统零售业在面对这些汹涌而来的挑战时，内心深处不禁升起的惊慌和悲哀。

面对颠覆性的挑战，传统零售业油然而生的惊恐心理是有来由的。纵观几百年的零售史，在每一次零售模式的迭代里，“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”新模式、新技术确实不断地扮演着大浪淘沙、汰旧换新的角色。被消灭的零售业态，以及这些业态背后的商家，就如同苏轼《念奴娇·赤壁怀古》词里的“一时多少豪杰，……谈笑间，樯橹灰飞烟灭。”

究其实质，零售业的用途是“搬有运无，惠以养民”。“搬有运无”表达了需求（无）和供给（有）之间的需求分析和物流设计，而“惠以养民”则反映了营销4P里面包括定价、产品、渠道、沟通等等满足消费者的种种作为。看起来工程浩大，但是不论这工程如何浩大，总结起来，就是“随时随地满足群众的民生需求”。

这一行字看起来简单，但是牵涉复杂，影响重大，更可能是某些商业模式或黑科技故意隐瞒起来的真实用途，动不动可能就灭了一家被认为已经落后了的商家。例如“随时随地”四个字轻易消灭了“日中为市”的零售业态；“随时”两字成就了24小时营业的便利店；“随地”两字创造了“物流+电商”；“民生”两字决定了零售业的专业性还是普适性；而对“群众”两字的深究因此勃发了各种各样针对特定族群的新兴零售业态（例如针对年轻女性的名创优品、针对宅男宅女的各种上门服务APP）。当然，“满足需求”四字背后更深刻了，不知隐藏了多少统计学、研究方法，甚至机器学习/深度学习算法等等厉害技术，正蛰伏着准备颠覆传统零售里还无法很好地“随时随地满足群众的民生需求”的痛点。

新零售风云，更多的是各种新技术的风云际会，由于际会，所以衍生了新零售模式的机会。这些新零售模式究竟是真机会还是假机会，还必须看看新技术的风云组合，是不是真能更好地解决了前述这个大痛点。

首先，由于“物联网+技术”的快速发展和普及，使得单一线上门店所可能容纳的“民生需求”种类、数量都趋于无限（零售长尾），这是线上门店相对于线下门店的超级优势。同样的，只要带宽允许，线上门店在同一时间所可能接纳的来客数基本也是无限的，这解决了线下传统零售门店里因为空间有限所导致的“户限为穿”问题。这是线上门店对于线下门店容易发生取代作用的根本理由。但是线上无限单品的可能，同样也带来因为人类认知能力有限，在茫茫大海般的单品存量里无法有效命中（找到）最能真正满足个人需求品项的问题。

其次，线上门店的发展加上了移动互联网的羽翼以及相对成本低廉且唾手可得的城市物流之后，直接解决了零售里“随时随地”的可获性问题。这是线上门店对于线下门店最大的市场挤压。实际上“住宅配送”或“定时定点配送”的最主要顾客并不是宅男宅女，而是勤勉工作到没有时间购物的“正常现代白领”，他们在每天的生活里分秒必争，连逛个商场都属于生命里的奢侈浪费，所以需要利用工作中零光片羽的时间空隙从事商品选购工作，而取货，当然是没时间的，请商家送货到家吧。

第三，人类对于商品消费的感知并不以简单的图片和文字描述为满足，人类对于许多消费喜欢亲闻、亲历、亲自受用。单纯的线上消费无法让顾客真实通过“五感”来闻嗅、触摸商品，不仅缺乏“温度”，对于比较急迫或需要体验的消费需求往往给人隔靴搔痒之感，因而升起较高的购物风险知觉。即使线上文案图片非常吸引人，果真唤起了顾客立即消费的冲动，也容易因为无法立即获得满足（物流递送缓不济急），而随即“降温熄火”，失去实际发生购买行为的动力。

第四，人类是群居的动物，未必每个人每次都喜欢一个人在静默无人的寂寞星球（线上平台）里孤零零地购物。结伴而行是一种需要，围观分享是一种欲望，线上门店不容易创造出类似线下门店消费者集体购物时的集体感、归属感和安全感，这是线上门店的潜在弱点。

第五，对于大部分人而言，从口袋里掏钱付款是比较痛苦的过程，我们喜欢享受，但是不喜欢为享受支付代价。其实人类对于支付是“不见棺材不掉泪”的，换句话说，假如某项消费的付款过程是被剥离于实际消费过程之外的，而且这个付款行为又被设计得比较隐秘，不容易觉察，那么消费者将比较不容易感知到支付的痛苦。所以线下门店喜欢利用预付卡的设计，先让顾客一次性痛苦一笔大的购卡消费，然后在后续的消费里每次都没有痛苦地感知（于是特别能放开消费）。当然，这预付卡还存在一种可能，就是他人赠送的，那么就绝对是一种“无痛”消费了。对于线上门店而言，这种“无痛”消费是更容易实现的。在今天，线上门店的付款方式早已进化到微信支付、支付宝支付，线上门店确实比线下门店更容易让消费者晕陶陶地、无痛地买得天昏地暗。

从上述五点来看，过去一段时间里对于线上线下的争论都变得毫无意义了。因为线上线下零售各有其优缺点，而且如果在这两者之间强加分别，就不可能取长补短、圆融这两大类零售策略。所以“新零售”的兴起是必然的。“新零售”的目标，简单说就是从根源处消灭“O2O”概念，让线下和线上充分融合，进化为“O+O”，甚至将“家庭”也包容进来，构成“(O+O)2H”，在这个概念下，“O+O”只是新零售里的一个元件，能够通过“O+O”把零售和家庭联系起来，才构成新零售的完整模型。

我个人推荐的新零售核心概念是：（1）线上和线下融合（O+O）；（2）零售和家庭打通（零售2H）。前者更多的是基于“时间轴”的融合，不分线上线下，在顾客产生消费的当下，让顾客同时获得线上长尾商品无远弗届的好处，但是同时又享受到线下可以实际亲历、闻嗅、触摸到真实商品的体验；而后者则是在“空间轴”打通，通过商业模式的设计（例如在生鲜卖场里直接提供煎煮料理服务、举办“美食厨房”的料理体验活动、指导如何快速清理房间的“居家达人教室”等），或是物联网技术支撑（例如小区里具备保鲜能力的“自动售货机”、通过VR/AR技术的家庭虚拟实景卖场、通过VR/AR技术的卖场深度产品介绍等）。

至于最近突然火爆起来的“无人店铺”概念，更应该当做“噱头”看待。个人看法，究竟无人店里用了什么“黑科技”来侦测顾客买了还是没买一点也不重要，本质上只不过是在前述这个架构里希望让顾客发生“无痛消费”行为所包装的糖衣。新零售对于传统零售是个颠覆吗？其实就看谁有手段能处理好“随时随地满足群众的民生需求”这件事而已。