香奈儿降价打击代购市场 是意外还是必然

欧洲著名奢侈品企业香奈儿公司日前宣布，从4月8日起协调全球各个市场的价格差距，在中国销售的两款著名手袋的售价将下调20%，而同样的品牌在欧洲本土的售价则要上调20%。经过这一协调，这两款奢侈品手袋在两地的价差将不超过5%。尽管离正式调价还有一段时间，但在北京的一些香奈儿专卖店，相关商品已经率先下调价格。

香奈儿自从进入中国市场后，在中国市场上的价格长期以来只涨不跌。据国际国内新闻了解，在过去5年内，香奈儿在中国市场出售的各类奢侈品牌年均涨价幅度在15%以上。此次在中国市场进行的价格下调，对于香奈儿来说还是第一次。按照香奈儿的说法，此次调价是为了缩小其产品在全球各市场的价格差距，打击代购。

在中国国门打开以后，中国普通民众赴欧美等奢侈品发达的地区旅游购物已经很平常，这已构成国际奢侈品市场上一支不可忽视的力量。据有关机构统计，2014年，在全球奢侈品市场，中国消费者的奢侈品消费上涨了9%，达到3800亿元。

奢侈品的销售并不以一般产品的“成本+利润”来确定价格，消费者更看重的是它的高附加值，并且成为它确定价格的主要依据。但是，由于奢侈品消费价格缺乏一个客观的评价标准，这也给了奢侈品生产厂家高定价的机会。当然，国内和国外的价格差异也造成了国人海外代购和海外消费的兴起。

这种情况的存在，对于国际奢侈品牌在中国市场的开拓也是不利的，一些奢侈品牌在中国开设的专卖店，显得十分冷清，与中国消费者在国外市场上的热购形成了鲜明对照。不可忽视的是，中国持续的高压反腐，也对奢侈品市场产生了很大的压缩作用。国际奢侈品牌要继续在中国占有市场，调整价格也是顺理成章。香奈儿此番作出的价格调整，反映了它对中国市场的重视，也有利于奢侈品价格向合理区间回归。

另一方面的因素则是欧元大幅贬值，这一冲击可谓“雪上加霜”。欧元从一年前兑人民币8.7元左右，到现在兑人民币6.7元左右，贬值20%左右，相当于给热衷于海外消费的中国客户打了8折的大优惠。所以，这次香奈儿采取了中国降价、欧洲提价的步骤，而且，也都是以20%为基准。这样也就可以维持其全球市场的统一定价。因此，香奈儿在中国市场的降价，虽然是企业的主动行为，但也不妨理解成是市场倒逼所产生的作用。而且，这种市场状况并非香奈儿一家所面临。

一方面是中国市场人气不佳，另一方面是欧元贬值冲击，可以预期的是，将有更多来自欧洲的奢侈品牌将调整它们在中国市场上的价格。而这对于引导奢侈品消费潮回流中国国内，促进国内消费，也能够产生积极正面效应。