房企的互联网思维 短信营销效果减弱

在房产市场粗放发展的时代，无论采用什么样的营销方式，房企都能轻松赚到钱。然而，现在这场“躺着”赚钱的游戏已经结束，随着第三方网络平台的崛起，房产中 介以电商思维切入团购营销，与房企捆绑抱团过冬。但今年以来，房产中介与网络平台之间突然反目成仇，双方斗得难分输赢。

房产新闻注意到，随着微信营销的崛起，之前火爆的微博营销也渐有落伍之势。以往房企营销侧重于中介营销，如今的房企频繁“触网”试图去中介化。为压缩成本势必要削减营销费用，围绕房企和中介、网络平台的口水战也是此起彼伏。

短信营销效果减弱

“发短信投放楼盘广告，现在基本上没啥效果了。”近日，成都一大型房产中介代理公司的小王告诉我们。他的理由是，当前楼市已进入买方市场，消费者心理已不像前 几年，那时大家都预期楼市低迷仅是暂时的，优惠促销短信群发几次，很多人都会来抢购，但这种轰炸式营销现在已很难见效。

实际上，这种营销方式的出现正是因为前些年手机的大量普及，而抢滩移动端营销成为房产中介代理营销的一门绝技。不过，问题也随之出现。因为楼盘宣传的对象不确定性，会出现有部分用户没有购房意愿却接收到楼盘短信广告，引发这些用户的投诉。

工信部数据显示，今年二季度，“点对点”垃圾短信有效举报31110件次，较一季度上升33.3%；“端口类”垃圾短信有效举报3621件次，较一季度下降 11.3%。从举报短信内容看，商业广告推销宣传占举报总量的31.8%，较一季度上升10.5%，主要涉及零售业推销、房地产推销和教育培训等。

中介捆绑电商闹“内讧”

在楼盘营销环节，绝大多数房企过去基本上都将之转包给了地产代理，这也是过去数年地产代理机构如雨后春笋般生长的一个原因。不过，楼市总是风云突变。随着互 联网的崛起，消费者的消费方式也因之发生改变，网络营销成为房企营销的主流方式。于是，搜房网、安居客、新浪乐居等一批新兴的大型第三方网络平台公司在各 种资本裹挟之下飞速崛起。

值得注意的是，最初的情况是这些第三方网络平台完全是轻资产化的商业运营模式，其内容除了转载传统媒体新闻素材之外，楼盘等广告信息还须仰仗房产中介去及时填补，免费发布房源信息。

尤其是网络端口，这也成为房产中介获取房产买卖消息的主要渠道。“搜房们”挟买房人以令中介，不断在端口费上提价。此举成为引发两者矛盾的导火索，甚至在上海、重庆等城市出现过十多家中介联盟抵制一家网络平台公司的情况，且战争呈不断升级之势。

“触网”要有互联网思维

房地产新闻注意到，品牌房企除了仍需借力拥有强大粉丝群的地产中介、新旧媒体外，有一个关键点在于房企发力全民营销革命。通过微信公众号平台，品牌房企的野 心越来越大，似乎要“去中介化”。我们了解到，继万科、融创、碧桂园等东部一线品牌房企率先举起“全民营销”大旗后，近期西部龙头房企蓝光地产、金科地产 等也相继开启了“全民营销”革命。

按金科地产相关负责人的介绍，其“金买家”模式主要依托互联网渠道，建立起一个跨区域的立体式营销网。所有的人都可以通过全民营销的平台推荐购房者，并因此获得佣金奖励。实际上，金科地产所推出的“金买家”与万科集团前不久在上海、成都等地上线的“万享会”模式类似。

“用鼠标、键盘把实体售楼处或房屋中介的传统操作方式搬到网上，这种形式上的‘触网’不可能触动传统模式的弊端并提高效率；以互联网思维发现并直面行业固有的弊端，才有可能给网上房地产带来真正的交易量。”前述资深人士说。