中介谈豪宅市场压力：有钱人也缺钱 1500万是个槛

据亚豪机构房产门户网统计数据显示，2014年5月，北京60个在售报价超过5万元/平米的公寓豪宅项目中，包含五矿万科·如园、望京·金茂府、西山壹号院等项目在内共有28个项目实现成交，累计成交公寓豪宅产品120套，同比、环比分别下降63%和15%。

值得注意的是，5月成交的167套别墅中总价在800万以内的产品共售出105套，占成交总量的63%，虽然别墅市场价格在持续上升，但低总价别墅的成交占比却创近一年来的新高。

华润置地北京大区营销管理部助理总经理秦江表示，目前在高端市场领域，总价1500万成为门槛。1500万以内的产品销售压力尚可，但一旦总价超过1500万，财富阶层购买压力就会相当大。

“有钱人的确很多，但他们的钱都在外面滚着呢。有钱人一下子拿1500万以上的现金也很困难。再加上信贷紧缩，有钱人也缺钱。他们甚至也在四处借钱。”该人士称，现在市场上的高端客户一般是二套房。“那么卖一套房，有个四五百万，自己手里再添个200多万，剩下的再申请一些银行按揭，基本就可以满足购买资金需求。”

亚豪机构副总经理高姗也认为，随着国内货币信贷政策的收紧，财富阶层融资艰难，使得中高端市场的购房主力人群由金字塔尖的财富阶层逐步转变为中产阶层。中产阶层主要是出于升级居住条件、改善居住品质的需求选择购买产品，置业目的明确，购房行为呈现出刚性特点。但中产阶层一方面受到经济条件的制约，另一方面也会考虑投入产出比。因此具备环境、交通、产品的均好性，同时总价较低的项目成为市场热点。

高姗分析，虽然目前别墅市场的销量表现不错，但隐忧重重。由于别墅的购房客群多为升级改善型客户，“卖旧买新”的情况比较普遍。当前二手市场“量价齐跌”，很多购房者由于无法顺利卖出名下房产而无法实现购置别墅的意愿。别墅市场在供应增加的同时如何保持项目的高周转，成为房企面临的难题，采用多种营销手段、打响促销战也就成为必然。

据亚豪机构统计数据显示，包括旭辉·御锦、龙湖双珑原著、泰禾·北京院子、中建·红杉溪谷、鸿坤·林语墅、首开·缇香郡等项目在内，5月北京共有11个别墅项目同时入市，创过去5年时间里月度供应新高。

在销售重压下当前别墅项目的营销手段愈加多元化。5月以来，随着景观进入最佳展示季节，别墅项目的营销活动开始推陈出新，诸如生态采摘、娱乐嘉年华、家庭DIY、爬山骑行比赛等家庭型的圈层营销活动等。地处西山板块的香江别墅项目进行了以“寻‘香’海淀北，万枚香包献京城”的主题活动，在海淀区的五道口、中关村等地由身着汉服的美丽少女赠送了万枚端午香包。香江国际助理总裁李涛介绍，希望借助这一活动，使区域内的精英人群能够加深对于香江别墅这一西山别墅区低密宜居产品的了解。

除了组织圈层营销活动以外，还有一些别墅项目采取的营销方式则是频繁推盘。例如龙湖双珑原著在2014年已3次推盘，房山区的中粮万科长阳半岛[最新消息价格户型点评]VMO与大兴区的格林云墅、鸿坤·林语墅也各在3个月内开盘2次。

易居（中国）控股有限公司执行总裁丁祖昱认为，豪宅市场是存在的，但只存在于少数城市，而且数量有限，属于“非主流”产品。豪宅开发企业，要从需求角度出发研究市场。豪宅的市场不是单纯靠创造出来的，市场容量非常有限。目前来看，豪宅实际上是存量市场，并不是增量市场，不可能突然之间出现一个富豪能够买得起千万总价的豪宅。大多数豪宅客户都拥有多套住房，他们是在换房的过程中置换更好的房子。

据某顶级豪宅开发商相关人士透露，由于担心入市后不被认可，该开发商老板已经砸掉项目做好的样板间。理由是，难以打动挑剔的财富阶层。

另一顶级豪宅项目相关人士也表示，由于推盘压力较大，他们也不再像以往一样追求高总价，而是更多用“高性价比”甚至低于周边单价的方式来吸引财富阶层。

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