高端餐饮将燃“民宴”战火

纵观高端餐饮企业，所谓的转型就是不约而同杀入大众餐饮市场，全力押宝“民生餐饮”，与白酒业的转型方向不谋而合。

在寒冬的路上举步维艰的并不只是高端白酒企业，同为高端消费的高端餐饮企业，同样经历了市场的严寒，也尝遍了转型的苦楚。

2013年，中央“八项规定”的出台狠刹了形式主义和奢靡之风，曾经寄生于“三公”消费而风光无限的白酒、餐饮类企业结束了此前畸形的消费市场。政府资源的消失，高端业务的停滞，各企业已经开始了转型之路。

寒冬来袭

在中央“厉行节约、反对浪费”的影响下，各地的高端餐饮消费场所都受到不同程度的影响，令这些高端餐饮企业做梦也没有想到的是，他们美好时代的结束是那样不可预料。

一年时间，全国过半重点餐饮企业利润大幅下降，个别高端餐饮企业下降达300%；北京半年内减少2000余个有效餐饮服务许可证；湘鄂情(行情股吧买卖点)关闭8家直营门店……2013年，中国高端餐饮整体进入寒冬。

2013年12月8日，《党政机关国内公务接待管理规定》出台，进一步规定公务接待“不得提供鱼翅、燕窝等高档菜肴”。

这在中央党校报刊社社长兼总编辑谢春涛看来，中央“八项规定”“六项禁令”等出台，使依赖公款的畸形消费正回归市场。高端餐饮的转型，也表明了公款吃喝及其背后机关作风的转向。

据了解，因聚集国家发改委、财政部、国家烟草专卖局、中国核工业集团等单位，北京月坛一带被称为“部委街”。而傍着这些“有权”“有钱”的单位，这条街上曾聚集了众多高端餐厅。但是经过“八项规定”和限制“三公”消费政策的洗礼，各餐厅均遭遇了史上最强“寒流”。

数据显示，北京湘鄂情集团2013年前三季度报告显示亏损3.03亿元，关闭8家门店，净利润同比下降340%多。而处在“部委街”上的湘鄂情旗舰店，如今大门上方霓虹灯闪烁着“刀王铁板烧”。记者调查获悉，刀王是湘鄂情旗下的，换个名字希望能改变一下印象。同时，该店也正在向大众消费转型，其现在主推的家宴套餐5位888元，比原来的人均费用还低。

事实上，湘鄂情早在2012年下半年即向大众消费转型，先后砍掉高端菜品，增加大众菜品类，同时向团餐发力，甚至关闭盈利不佳的门店来减少损失。即便如此，也仍未能止住其业绩下滑的势头。湘鄂情在三季报中预计2013年全年的净利润在-3.8亿元至-3亿元之间，这也就意味着2013年第四季度湘鄂情很可能还会有所亏损。

其实，不仅湘鄂情境遇惨淡，其他高端餐饮企业的日子也不好过。除了业绩下滑外，顺峰、净雅等餐饮企业还主动撤单“中止”了IPO，俏江南内地上市受阻后转战香港上市，至今仍无音信。

深掘“民宴”

与高端白酒转型一样，高端餐饮的转型之策同样是深挖大众消费市场，发力大众消费的平价菜品。放弃原来的政务宴市场，瞄准老百姓的高端消费市场正是各企业转型的重要尝试。

原本定位高端的企业纷纷宣布告别高端，转攻中低端，大打亲民牌。湘鄂情在菜品的定位上进行调整，许多“贵族菜”纷纷取消，超过300元/位的菜品及价位超过200元/位的汤品等全部停售，同时，取消餐前豪华水果，改为精美水果拼盘；增加河鲜系列品种，主要为低端品种，统一按斤标价售卖。净雅集团也取消了燕窝、鱼翅等高档菜的销售，并下调酒店毛利率，调整发展战略，向中端餐饮定位。同时，也调整菜品结构，推出“简约套餐”，迎合大众客户消费。

值得一提的是，酒水因加价高，与高档菜品配套的高档酒向来是餐饮企业盈利的功臣，但是“禁酒令”的推出，令酒水消费成为一枚定时炸弹，稍有不慎，便会引火烧身。高档菜品的舍弃，也注定了对高档酒水的割爱。而餐饮企业对酒水板块的调整还包括开设店内酒水超市，价格与普通超市持平，希望通过薄利多销弥补酒水上的损失。

此外，包括眉州东坡、倪氏海泰、俏江南、顺峰等知名餐企均取消了包间服务费。据了解，餐馆包厢费和最低消费一直以来都是餐饮业重要的利润来源，此举可谓壮士断腕。不仅如此，在一些团购网站，也陆续出现了一些高档餐厅的身影，比如俏江南在美团网上推出200元的现金券，以6折价格可以购得。

正是各种“大众”牌的打出，高端餐饮一下子进入了微利时代，未来的餐饮行业将是一个在挑战和机遇中寻求发展空间的敏感行业。

但这并非说明餐饮行业没有了出路，据北京宴负责人透露，高品位餐饮业仍具有很好的发展前景，只不过在未来，高品位餐饮应成为人民群众在生活水平提高之后都可以享受的一种体验。“目前来讲，利润率虽然降低了，但是上座率提高了，我们上座率已经接近一半。”

某餐饮企业高层在接受媒体采访时表示，在“节俭风”下几乎未受影响，甚至越来越火的餐饮企业，在定位上是相同的，就是以服务百姓为主。所以企业一定要降低门槛，服务百姓，以大众家庭消费为主导。同时，各地餐饮企业应该继续挖掘和打造当地特色美食，通过特色来吸引消费者。

有分析指出，2014年，外卖、快餐、送餐、小吃、家常菜和半成品加工、超市食品(行情专区)的市场份额将越来越大，以家庭私人消费为主的节假日市场更趋红火，市场消费向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等综合(行情专区)性方向转变，人们追求健康营养和环境服务的个性消费成为新时尚。

纵观高端餐饮企业，所谓的转型就是不约而同杀入大众餐饮市场，全力押宝“民生餐饮”，与白酒业的转型方向不谋而合。

此外，电子商务也将是餐饮业的新希望(行情股吧买卖点)，中国烹饪协会发布的《2013年餐饮消费·信息化研究报告》显示，第三方网络平台成为搜索获取就餐信息的主要方式。