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近年来，马拉松之风似乎一下子就席卷了国内，各地投资商和地方政府都在争先举办赛事。有数据显示，2014年有90万人参加了各种马拉松比赛。
马拉松的兴起，背后是一场巨大的经济盛宴。尽管专家称国内能盈利的只有北京、上海、广州、厦门、杭州等五六个城市的比赛，大多数赛事运营方是收支平衡或者亏损状态，但未来趋势依然被看好。
据最新财经新闻报道，有专业人士估算，2014年马拉松赛事运营的收入达到20亿元，带动相关行业收入超百亿元。
中秋节举行的沈阳马拉松比赛中，跑步减肥的“励志哥”杜海涛参与其中，和他一起参赛的选手，多达1.5万人。
前不久的北京马拉松赛，预报名人数达63118人，刷新国内全程马拉松新纪录。3万参赛选手中，不乏孙楠、沙宝亮等明星。
有数据显示，2014年有90万人参加了各种马拉松比赛。如此大规模的参与人群，也催生了一场经济盛宴。高端发烧友仅装备就上万元，普通参赛者的装备也有两三千元，赛事还带动了酒店、旅游等相关行业的发展。有专业人士估算，2014年马拉松赛事运营的收入达到20亿元，带动相关行业收入超百亿元。
火热的马拉松也引发资本和地方政府的热逐，各地马拉松赛事逐年猛增。但北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆指出，目前行业存在一味求大、服务缺失、本末倒置现象，虽个别运营方毛利很高，但大多数运营方并不赚钱，甚至亏损。
烧钱的“富人运动”
跑步有多火？看看马拉松就知道了。2011年，北京马拉松3万名额在启动报名第6天才报满；而2014年马拉松报名却火爆异常，主办方不得不摇号选人，半程马拉松中签率只有14.2%。
参加马拉松的，大部分是“有钱人”。张庆和智美体育集团董事局主席任文均表示，马拉松爱好者大多为有消费能力的中高收入人群。北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义认为，现在的跑步者不再满足于普通的运动鞋、衣，更多人开始追求高端、专业的设备。
张庆说，一般来说一整套高端的跑步服装和鞋子加起来要五千元左右，普通的两三千元，“当然，也有‘光脚派’，不额外买装备也能跑，但是我们还是提倡要有相对专业的排汗、防护装备。”
美国权威杂志估算，美国“节俭型”跑友一生的跑步花费为14358美元，“普通型”为56942美元，“奢华型”为212872美元。中国跑友也如法炮制，推出了中国版：节俭型要14100元，普通型243000元，土豪型要1101900元。
发烧友还要时不时飞到全国各地甚至世界各地参加比赛，一旦出国比赛，花费就更大了，比如纽约马拉松外籍参赛者报名费就是266美元，还没算旅途、住宿费。
资本争食跑步蛋糕
最近几年，马拉松赛事呈爆发式增长。全国在田协注册的马拉松赛事2011年为22场，2012年为33场，2013年39场，2014年有53场。
如此大规模的人群，无疑会带来巨大商机。何文义认为，马拉松不仅仅是一场体育比赛，更像一个大的嘉年华，不同的人有不同的消费需求，很多人参加是为了玩，赛事能带动城市旅游业发展。
马拉松运动的蓬勃发展，最先受益的就是运动鞋制造公司。美国的索康尼、新百伦、布鲁克斯以及日本的亚瑟士、美津浓已在跑友中声名鹊起。本土品牌中，特步国际也尝到了甜头，2014年赞助了包括厦门马拉松、重庆马拉松等在内的13场马拉松赛事，并推出了3个跑鞋系列产品。2014财年特步实现营业收入47.78亿元，同比增长10%；其中鞋履产品业绩尤为突出，实现营业收入30.43亿元。此外，李宁、安踏体育、贵人鸟等上市公司均在跑鞋、体育服装上有涉足。
另外一个明显的受益行业就是运动APP，Nike+、悦跑圈、咕咚、益动等一批跑步软件迅速崛起。其中咕咚2014年的用户已超过2000万，估值达1.5亿美元。小米手环销量已破千万，华为手环也异军突起。
有专业人士估算，2014年全国马拉松主办方的直接营业收入估计超过20亿元，主办城市的相关产业的间接经济收入估计过百亿。
比赛背后的暴利
运营马拉松利润高不高？从上市公司智美集团年报中可略窥一二。2015年上半年，智美集团赛事运营收入1.07亿元，增长49.9%，毛利率高达62.6%。
任文表示，智美集团与央视子公司中视体育签署2014至2018年全年马拉松赛每年10站独家合作协议。
当然，并不是所有运营方都能像智美集团那样赚钱。深圳安琪体育两年前开始运营深圳马拉松，但安琪体育高管曾透露，2014年第二届深马投入2000多万元，但招商仍不理想，现金收益仅300多万元。
据财经资讯了解，国内能盈利的只有北京、上海、广州、厦门、杭州等五六个城市的比赛，大多数赛事运营方是收支平衡或者亏损状态。姚振彦表示，现在很多城市举办马拉松比赛，管理不到位，运营方挣不到钱，钱反而被安保公司等赚走。
在电视转播方面，运营方还得倒贴钱。顶级体育赛事，如英超、NBA，版权占总收入五成以上，但国内马拉松比赛大部分收入只能依靠赞助商，B2C也只有10%左右的收入。有媒体报道，扬州举办半程马拉松赛，光是请央视来转播，就要花450万元左右。
在张庆看来，近年来随着马拉松运动热，很多地方一涌而上，且追求大规模，“这容易本末倒置，拉低赛事质量，从而影响赛事商业价值。”
张庆建议，办赛事也可以小而精，中国有丰富的地理人文资源，结合本地风情办有特色的比赛，三五千人的比赛同样也可以办得很好。
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