茅台价格保卫战：不惜销量“零增长”

茅台走到了历史上的又一关键时刻：过去10年出厂价、销量一路高歌猛进的飞天茅台，正面临严峻的价格保卫战，为此，茅台不惜明年销量“零增长”。

据财经资讯报道一年一度的茅台经销商大会昨日（12月23日）在贵阳召开，“厂商同心”“精耕市场”等成为会议主题词。

“茅台酒2015年绝不增量。”茅台集团总经理刘自力提高音量着重强调的这一点，赢得了与会经销商们的一片掌声。

而在茅台集团董事长袁仁国的讲话中，厂商“共同体”则成为了最高频的词语之一。与2012年同期茅台高管近乎训斥的口吻要求经销商保价不同，袁仁国昨日重在为经销商们加油鼓劲。

茅台意在稳定飞天茅台的价格体系，因为其市场批发价已十分趋近出厂价819元/瓶，此前甚至有“倒挂”现象发生。有经销商表示，目前做飞天茅台，利润十分薄，近两年新进的经销商则称“亏钱经营”。

谋厂商“共同体”

从昨日上午8点开始，以茅台集团党委书记陈敏为首的公司高管们，便分列贵阳国际生态会议中心大门两旁，鼓掌迎接人数近千、浩浩荡荡进入会场的经销商队伍。

在白酒行业调整仍“深不见底”之时，会场大屏幕上“深化改革、坚定信心，拥抱新常态；厂商同心，精耕市场，再创新辉煌”的主题词极为显眼。

今年的经销商大会“我们更加重视”，陈敏开门见山地说，因为以往“更多是展示成绩、分享收获”，而如今主要“分析形势、找准问题”，以及部署对策措施。

陈敏总结说，目前茅台存在着“捉襟见肘”的问题，“反映在营销方面主要是：既有市场巩固力度不够，主导产品市场价格大幅波动，系列产品市场严重萎缩，新开发产品打不开市场等等。”

谈及背后原因，在批评公司自身队伍存在的“坐商”风气后，陈敏话锋一转，也将责任抛给了经销商，“是否都做到了有难同当，休戚与共，荣誉与共，唇亡齿寒，风雨同舟呢？”

与2012年同期大会有高管近乎以训斥口吻要求经销商保价不同，如今，茅台高管们的态度更显温和。在袁仁国的演讲中，厂商“共同体”更是最高频的词语之一。

“危机时代，信心比黄金重要，办法比钻石珍贵……我们必须进一步坚定信心。”袁仁国说。

刘自力则以“战友”来比喻厂商之间的新关系，他进而强调2015年公司将“变管理为服务”，他向公司营销人员提出的新要求是，“不要给经销商提出不恰当的要求，要把握原则，加强自我约束，改掉以前的一些老习惯、坏习惯”。

对此，有经销商表示了赞同。“厂商共同体的提法是对的。”茅台经销商广州超扬贸易有限公司董事总经理郭超仁会后表示，说明茅台“对经销商做市场的作用是认可的”。

让郭超仁记忆深刻的还在于，茅台高管们透露出未来会对经销商的市场推广行为给予更大力度的支持。“前年，我们做飞天茅台的市场活动，品鉴会等等，投入几百万元。但今年市场不好，加上利润又薄，自身没法再大量投入了。”郭超仁说，这就需要厂家的支持，因为市场早已今非昔比。

飞天茅台保价战

在经销商会议上，刘自力对茅台的2014年做了完整总结：截至12月20日，茅台酒销量同比增长9.8%，销售收入同比增长5.3%；酱香型系列酒实现销售收入近10亿元，同比下降50%。总体上看，主导产品茅台酒实现了销量与销售收入的同步增长，达到了预期目标。

“2015年茅台酒的销量与2014年保持平衡”，“绝不增量”，刘自力加大嗓门着重强调，并且还故意停顿下来，而得到的回应是台下经销商们响起的一片掌声。

这是稍早前为稳定飞天茅台市场价格系、在内部会议上确定2015年“不增量”后，茅台高管们首次面对全国的经销商公布新政策。

袁仁国介绍，2015年茅台酒将做到“三个不变”：不增加销量（稳定在今年的基础上）；不增加新经销商，特殊情况需要增加的，必须经各省份经销商联谊会同意；不降低出厂价格。

这也是茅台酒经历10年销量快速上升后，茅台首次提出销量“零增长”，其背后，意在“坚挺茅台酒合理的价格体系”。刘自力说，面对巨大的市场压力，公司坚持出厂价合同价和公司零售价不动摇，“我们认为999元是茅台酒价值的体现”。

要求经销商稳价的类似画面，在2012年的经销商大会上也曾上演。彼时，茅台所给出的“底限”是“飞天茅台零售价不能低于1519元，团购价不能低于1400元”。

不过，如今的形势更显严峻，因为飞天茅台批发价已经十分趋近819元/瓶的出厂价。之前“双十一”电商低价促销战时，飞天茅台一批价在极少地区甚至跌破这一“红线”。

“我们当地批发价在840~850元/瓶，部分地区已低至820~830元。目前应是做茅台最困难的时候。”一位自1999年开始代理茅台的经销商不禁感叹。

“2005年后，茅台价格一路上涨。”有经销商回忆道。也是在2005年开始，茅台净利超越五粮液，开始了一路“高歌猛进”。

经销商对茅台的“不增量”也颇为买账。“一旦再增加量，价格体系或将崩塌。”现场一位经销商甚至预言。还有经销商说，“要么降价，要么控制好量。”

也有经销商希望茅台能像五粮液做法一样，给予经销商返利。不过刘自力在脱稿演讲时着重强调：“返利是把双刃剑！返利不可取！”

系列酒之痛

茅台“不增量”的决定，会否影响上市公司贵州茅台的业绩？

长期重仓白酒股的深圳林园资产董事长林园表示，贵州茅台目前还是历史最高业绩，赚钱最多的时候，因为过去10年都在增长。

高端酒面临不小压力，茅台希望以系列酒弥补。系列酒新战略成为了昨日茅台高管强调的另一大内容。

“系列酒发展无起色。”刘自力这样形容系列酒的市场状况。他给出的最新数据显示，截至12月20日，茅台酱香型系列酒销售额为10亿元，同比下滑50%。

总结背后的原因，刘自力说，“前些年，由于我们对系列酒的市场支撑作用认识不足，导致系列酒发展未能进入正常轨道，当我们提高认识、加快系列酒发展步伐时，又生不逢时，遇上了白酒市场的深度调整，使系列酒发展更加艰难。”

“2015年做到25亿元。”袁仁国说，“公司希望多销系列酒作为新的增长点”，以营销体系的变革来扭转系列酒的颓势。

“茅台最新成立专门的系列酒营销公司，要建立更加适应大众酒市场、与公司核心能力匹配的营销战略，改变茅台系列酒营销模式，实行茅台酒和系列酒真正分开经营，单独核算，目前已经成立独立的产供销一体化的茅台酱香系列酒营销公司。”袁仁国介绍。

长期以来，系列酒已成为了茅台高管们的一个“心病”。2012年，茅台系列酒也曾达到业绩高峰期，从2011年的16亿元猛增至27亿元。不过之后迅速下滑。

“行业高峰期的2011年~2012年，茅台系列酒的增长是茅台酒价格上涨带动的。”郭超仁对茅台单独运作系列酒较为看好。“过去，厂家没有找到合适的人和渠道来做系列酒，系列酒对酒厂来说，就是一个产品而已，就好比小孩生下来不管了，完全由市场和经销商去做。”郭超仁表示。

袁仁国表示，茅台中长期战略规划中，提出了品牌建设要实施“133战略”，即倾力打造1个世界级核心品牌（茅台）、3个战略品牌（华茅、王茅、赖茅）、3个重点品牌（汉酱、仁酒、王子），若干区域品牌。