内衣秀吸引全球5亿观众 维多利亚产品背后秘密

你能想象全世界192个国家的5亿观众端坐在电视或者电脑前观看一场内衣秀吗？全球知名的内衣品牌维多利亚做到了这点。昨晚，一群模特穿着“维秘”新款内衣，搭配标志性的天使翅膀，让伦敦伯爵宫成为世界的焦点。

今年的年度秀总共耗资2000万美元，创下了全美最高纪录。其中一套名为“幻想”的内衣由16000颗钻石、红宝石和蓝宝石镶嵌而成的内衣，价值200万美元。

毫无疑问，每一场“维秘”都是内衣界的盛况。这家创立于1977年，在全美拥有1000多家店铺的内衣公司去年一年销售额为66.8亿美元，净利润赶上了卖汽车的通用。

以每平方英尺销售额计算，“维秘”在过去三年中实现了逐年增长。2011年“维秘”每平方英尺销售额是754美元（约合每平方米8116美元），2012年上升至每平方英尺817美元（约合每平方米8794美元），2013年则为每平方英尺824美元（约合每平方米8870美元）。如果按照单家实体店营收计算同样是增长趋势，2011年“维秘”平均单家门店年销售额为445万美元，2012年为489万美元，2013年则是497万美元。

别以为这些数据是建立在单品的高价上。事实是“维秘”的内衣看上去特别贵，其实一点也不贵。

刚刚过去的“黑色星期五”，遍布全美的维多利亚门店贴满了“买一件，第二件半价”的减价标志。按照这样的价格，“维秘”平均一件内衣只不过30-40美元，相当于中国商店里一件普通的内衣价格。就算是融合了时下最火的“可穿戴”概念、可以测心跳的最新款运动内衣也只要70美元一件。

如果赶上维秘一年两次的品牌减价活动，还有大量半价内衣供挑选。旗下的年轻产品线“Pink”品牌，价格更是亲民得类同于超市货。

把产品做到极致，这就是秘密

如果你有幸去问那些买过维多利亚秘密内衣的姑娘们，这款风靡全球的内衣究竟有多好，得到的回答恐怕会让你失望。比较一致的答案是，一件内衣还能好到哪里去，何况这真就是一件“普通”的内衣——价格不高，设计也不是特别惊艳，在美国满大街都有她们的店。

但如果继续问，又会得到不一样的东西。比如有人会告诉你，维多利亚的门店装修风格很典雅，更衣室让人有闺房的感觉。有人还对门店营业员的服务大加赞赏，只要你需要，她们几乎会帮你量出身体各部位的尺寸，以便帮你挑选合适的内衣、外套、裤子等。

而对于喜欢维多利亚秘密的男士来说，他们更喜欢家里定期收到的小册子，能在册子上挑选最新的内衣给亲密爱人，还能使用附赠的优惠券。如今这种小册子每年的印量达到了5亿本，给维多利亚贡献了30%的销售额。

每年一度的内衣秀是“维秘”自1999年开始的保留节目。这场秀早就不再是一家公司的新品发布会，还是全球最性感模特展示自己的舞台，连全美最当红的明星都愿意为了增加曝光率来为它站台。

据财经资讯了解这场秀带来最直接的效果是，在消费者心里，“维秘”内衣就是“性感”的代名词，而且为它代言的是一帮面容姣好、身材超级火辣的名模。两者营造出一种印象：“维秘”内衣不是一般人能够驾驭的，穿下“维秘”是值得骄傲的事。

事实上，很多内衣销售中广泛提及的“舒适性”向来不是“维秘”的卖点。比方说它的Pink系列，坚决对“超重者”说“不”。难怪有设计师表示，如果“维秘”能秀出来，那将会是内衣界的iPhone。

所有这些都在提升“维秘”在消费者心目中的品牌地位，当她们进入到“维秘”的门店中却发现，这个品牌与其他内衣价格差不多。高附加值低价格，这就不难理解全美一半的内衣为什么都被它装下。

从这点上说，维多利亚的秘密并没有什么秘密。国内很多品牌也在试图给予消费者更超值的服务和享受，像在手机领域的小米和魅族。从根本上说，帮它们打败三星的不是价格，而是高性价比。让消费者能得到比自己预期值更高的产品或服务其实也就是雷军口中所说的，把产品做到极致。

但难得的是，这件事“维秘”坚持了25年。

半个世纪前，美国的内衣店和杂货店差不多，那个时候“维秘”就将店面布置得赏心悦目。

“维秘”第一次指数级增长来自第一位操盘者

莱斯利。她跑去欧洲山寨了许多欧洲女人们常穿的内衣样式，回来照着制作出来卖给当时还土里土气的美国大妞们，并且精准定位了市场档次：大众市场的“LaPerla”（意大利顶级内衣品牌）。

自1999年亮相超级碗之后，“维秘”的内衣秀持续了15年，天使翅膀每年都会出现在全世界的人面前。即便是最麻木的消费者都会在脑中留有印象，更何况你我所面对的是一群全世界身材最棒的女人。

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