传统房介与网络平台谁能胜出

原本相安无事、共存共赢，如今却一夜撕破了脸。这只是中国房地产市场下行途中的一场茶杯里的风波，还是互联网革房地产中介的命的中国样本？

冲突两端，孰败孰胜，尚无结论，但房产电商和传统中介均元气大伤却是无疑的。双方“对阵”而暴露出的商业模式隐忧，亦受到业界和投资界关注。从某种角度来说，这场风波或也可视作对“搜房模式”的一次测试。矛盾在最激烈的时候，最易解决。

近日，搜房网遭遇杭州中介联盟“下架危机”，随后重庆十家中介形成联盟与其展开谈判，尽管搜房网提出了“合作伙伴支持计划”，但最新的消息是，6月11日，青岛市50家房地产中介公司组成联盟，宣布全面暂停与搜房网合作，将16万套房源从搜房网端口下架。两方对峙呈蔓延之势。

传统中介指搜房网单方面在“端口流量费”上提价导致恶性竞争，继而联合抵制平台，试图在二手房市场的冬天夺回阵地。然而，一向强势的搜房网在一封外泄的内部邮件中尽显“安抚”、“示好”之情，这封邮件的作者、搜房网董事长莫天全甚至称传统房介的围剿“是有道理的”。

“莫董在信中态度过于柔和，”一位接近莫天全的搜房网匿名人士称，“但考虑到一些关键房产市场竞争激烈，他也有自己的权衡。”

搜房网官方回复：“目前双方尚在谈判，不方便回应。”

在这场博弈中，孰对孰错，尚无结论，亦无须纠结。但搜房网和安居客两家网络平台在反反复复的抵制中，一个市值蒸发十几亿美元，一个推迟上市，不可说不伤元气。随之暴露出来的商业模式隐忧，亦被外界和投资界人士关注：一旦关键房产市场的主要开发商或大型经纪公司选择不与搜房续约，或是转投别人怀抱，网站就将失去吸引力，广告量下降等一系列不利或将接踵而至。

基于此质疑，上述匿名人士认为，这场传统房介与网络平台的博弈，恰恰能检验出搜房模式的抗风险性，“包括对手的崛起，也为搜房加快步伐提供了更多动力。这是一个开放的市场，不可能轻易出现压倒性、颠覆性的改变。”

端口费用之争

“一切都源于平台类网站不断推出端口新套餐产品，并以此为由变相提价。”重庆房产经纪人小徐在这个行业干了6年，自诩熟悉这个市场。今年1月，他写信给重庆市国土房管局，“声讨”搜房“变相涨价”。

小徐提到了搜房网的两个不同产品：有线网络和无线网络，分别对应电脑展示平台和手机、平板展示平台。“同样的房源信息发布被分离收费、重叠收费。”小徐说，“大家一看就懂，这是变相提价。”

小徐口中的端口费，就是目前最普遍的网络平台二手房盈利模式：按“端口数量”收费。

具体而言，“端口”是指传统中介公司在网络平台上所开设的信息发布账户。以搜房网为例，套餐费用是每个端口每月300元~550元，不同的端口费意味着不同的“刷新量”，端口费越高信息刷新频次就越多，该端口发布的房源信息就越能高频次地出现在相关页面的首页。安居客的模式也类似，此前按包月套餐形式收费，费用在300元~1000元不等，2012年开始，安居客改用按点击量、竞价排名模式收费，即哪家中介出的钱最多，所推房源可以优先展示，而且房源只要被点击，就会从中介账号中扣除一定费用。

“这种成熟的二手房网络房介模式始于2007年左右。”四川成房联经纪咨询有限公司董事、总经理冷泉颐说，“当时的房介都在提升自己的网络建设，也顺其自然地寻找这个行业已有的网络平台，搜房当时正在做这一块，二者一拍即合。基于利益共同点，双方展开合作并都从中获取了利润。”

搜房网2013年业绩斐然，其三大主要业务分别交出了傲人成绩单。仅房源信息发布带来的收入，就从2012年的7200多万美元增长到2013年的1.6亿美元，翻了一番，占到公司总收入的25.3%。

这种爆发式增长，让莫天全也感到惊愕，他甚至在不久前被披露的内部邮件中使用了“不合理”一词。眼下，搜房网覆盖城市超过330个，且全部都是直营，规模优势明显。在投资者看来就像电商行业，用户越多，商家越多，反过来吸引更多用户，雪球越滚越大。

随着行业发展，传统中介竞争逐渐激烈。据统计，全国有超过5万家房地产经纪公司，从业人数超过100万，竞争激烈且趋于同质化，即使是同一房地产经纪公司下的不同门店、经纪人间都存在激烈竞争，再加之上游的低门槛，使得搜房对房地产经纪公司有较强议价能力。

在多名房介人士看来，“搜房们”正是看清中介之间“谁也不愿意被挤下当炮灰”的心态，不断提升“端口费”，从而激化了与传统中介之间的矛盾。

接近搜房网高层的业内人士却认为，反对“端口费”涨价不过是一个借口，大声嚷嚷的各大中介真正不满意的是“搜房与中小房产经纪公司的合作加深，蚕食了大中介的利益”。

“搜房们”的警钟

就商业模式而言，搜房网的业务主要包括在线广告、电子商务，以及房源发布业务。伴随着互联网的普及，消费者获取消息的渠道从传统媒体转向网络平台，搜房网的房源发布业务猛增。

截至2013年底，搜房网房源发布业务共有19万付费账户，较2012年增长47%。此外，随着互联网渗透率逐步提高，三四线城市房源业务发布的使用人数有望翻倍。投资界的观点是，未来搜房网房源发布业务有望增长至目前的2~3倍。

然而，接二连三的“抵制”事件却为“搜房网们”敲响了警钟。一位业内人士评价，“当中介联合起来反对单方面提价时，像搜房这样的流量大户也得掂量掂量，挟‘买房人’以令‘中介客户’并不一定就能打赢。”

今年3月，安居客被指单方面提价遭遇京沪房介抵制，上市铩羽而归。

实际上，莫天全内心非常清楚，搜房网房源信息发布业绩增长如此迅速，得益于其从核心客户群获取的房源信息，正是因为大量经纪人上传的房源信息，增加了用户对网页的浏览量及点击率，随之而来的才是源源不断的广告收入。

然而，搜房网的这些信息发布合同却并非排他性的。搜房也面临“供应商”下架房源转投其他竞争对手怀抱的梦魇。搜房网2013年年报显示，“一旦关键房产市场的主要开发商或大型经纪公司选择不与我们续约，我们的网站就将失去吸引力，如果访问量、点击率都下降，那么广告收入也会缩水，房地产参与者恐怕也会不愿意再为其他服务付费。”

显然，房介的联合抵制触痛了搜房网的神经，因此才有了莫天全在内部邮件中说，中介们的联合围剿是“有道理的”。

近日，搜房网提出合作伙伴支持计划，包括搜房网二手房集团全线产品在现有折扣基础上再打六折、无线全线产品赠送、经纪公司经营推广经营支持，以及对长期友好合作的经纪公司提供单笔最高1000万元的低息贷款。“抵制”搜房网的中介伟业我爱我家方面表示，已经收到了这个计划，估计在6月20日会有明确的结果出来。

此外，竞争对手的崛起也为搜房网添加了一丝紧张情绪，因为房介的突然“觉醒”在客观上放大了搜房模式的风险：可替代性。

“搜房就是可替代的，至少短期看来，下架房源或是转投其他平台，没有给房介造成什么影响。”小徐说，“就好比天猫和京东，平台之间也有竞争关系。”

在房源信息发布领域，除了直接竞争对手新浪乐居、搜狐焦点等全国门户网站，还有一些区域性信息发布网站如365网，以及58同城这样的分类信息平台。此外，传统房介从线下往线上发展的趋势，也让搜房网这类网络平台无法放松警惕。

或许正是考虑到这几点，莫天全在内部邮件里更多的是对房介们的安抚，用接近他的内部人士的话来说，“莫董显得过于柔和”。

在该人士看来，房产中介想在短期内找到替代搜房网的平台很难，“每个平台有自己的优势和客户黏性，不会因为房介下架房源就带来多大影响。再者，房源信息搜房自己也有。”该人士向记者表示，“相反，如果房介重新选择新的媒体平台，亦会经历新的磨合和阵痛，这是他们难以承受的。”

在该人士看来，这场博弈恰恰能够检验搜房模式的抗风险性，“包括对手的崛起，也为搜房加快步伐提供了更多动力。这是个开放的市场，不可能轻易出现压倒性、颠覆性的改变。”

搜房会做线下吗？

即使在“言必称互联网思维”的时代，二手房要成交，传统中介仍然是整个过程中的必要环节。有观点指出，搜房在二手房市场未来应自己扮演中介角色，有自己的房源信息，从而促进二手房交易闭环的形成，拥有更大的掌控力度。

如今，在面对中介以“下架”来威胁的时候，搜房是否会选择向线下延展业务，以稳固其话语权？

“在资金充足的情况下，搜房网完全有可能收购线下中介，出现网络和中介一体化的现象。”全国房地产商会联盟执行主席、住建部住房政策专家委员会副主任顾云昌告诉记者,“以易居中国为例，原来做房介，后来搞电商，现在又回来控股了新浪乐居，把线上线下结合起来，发挥了很大的协同效应。”

搜房网2013年来自运营活动的现金流为4.08亿美元，较2012年的2.193亿美元增长86%，其充裕的现金亦为外界提供了想象空间。

不过，虽然向线下发展可完善搜房网二手房的交易链，但却要为此付出代价。“就目前而言，搜房网进行信息搜集，需要在全国各地增加大量人员分布，这会耗费大量人时物力，无疑会极大地增加成本支出。”易观智库高级分析师庞亿明告诉记者。

艾瑞高级咨询师王婷婷亦指出，轻资产的搜房网转入重资产模式的可能性不大，“在目前网络平台依旧有着巨大空间的情况下，搜房网没有必要这样做。”

搜房网是否往线下延展业务，更多取决于其自身定位。上述接近莫天全的匿名人士告诉记者，“搜房始终打造的是一个平台价值。实际上搜房与房介前者负责圈客，后者负责待客，互不冲突。”

上海乘星行行销服务机构董事长、交大房地产研究所副所长李骁也持同样的观点。“眼下新浪乐居等对手发展快速，紧咬搜房卡业务，未来房产电商会形成竞争。”他说，“但本质上，‘搜房网们’还是一个综合性的媒体平台，并非销售平台。”

在搜房网三大主营业务中，网络广告收入是最主要的来源，2011~2013年该业务收入分别占其总收入的71.7%、58.1%、43.7%，而其以搜房卡为主的电商业务增速很快，只用短短3年时间，就以1.88亿美元的营收超过了房源信息发布业务的1.6亿美元。

眼下，越来越多的中介公司开拓自己的电子商务平台，除了既有的品牌、规模优势，搜房网似乎应该在平台数据上更下工夫。“平台公司想延伸自己的竞争力，要在原有的大数据基础上，更深入、更精细化发展，比如深入到社区。”李骁指出。

搅局者出没

就在传统中介与网络平台为二手房市场争得头破血流之时，以好屋中国为代表的房地产独立经纪人模式已初现雏形。

被贴上“最牛房介”标签的好屋中国，虽然有一些噱头成分，但其全新的模式使其迅速成为一匹黑马，在市场上争抢地盘。好屋中国总经理陈兴表达了对搜房网、安居客这类兜售“端口流量”模式的不同意见。

“不要说涨价了，就是收端口费，我都觉得这不是健康可持续的互联网地产中介营销模式。”陈兴说，“我们的平台是完全免费的。无论是对社会经纪人还是对机构经纪人来说，我认为互联网精神是开放、免费的，得民众者得天下。”

“市场很大，谁都不可能垄断谁，谁的能耐更大，谁更有可能取得胜利。”顾云昌告诉《每日经济新闻》记者说，“我国二手房市场还不够规范，很多信息不透明。而在美国，二手房信息多、透明，谁都可能掌握交易权，二手房不能直接面对客户。我国的二手房交易系统还没建立起来，自顾自的资源，自己做，状态混乱。”

且不论独立经纪人模式何时真正登陆中国二手房市场，但其在新房领域的崛起已经足够让人耳目一新。搜房们，准备好了吗？

传统房介与网络平台，谁的末路？

尽管传统房介与网络平台的竞争，已经从暗自较劲走向公开叫板，但在互联网行业和房产中介均尚未充分发展的中国，二者真正意义上的博弈还远没到来。

“房介和网络平台之间无法相互取代，因为各自定位不同。”上海乘星行行销服务机构董事长、交大房地产研究所副所长李骁称，网络平台本质上是一个综合性媒体平台，它不是电商也不是一个销售平台。

房介充分利用网络平台，才能完成客户从线上查询到线下购买的导流。

实际上，从美国二手房介的发展轨迹来看，无论是传统房介还是网络平台，谁也不能单方面掐住对方脖子。

据美国媒体报道，老牌房产经纪公司Redfin的创始人看中了互联网给其他行业带来的颠覆性改变，试图从线上走到线下，打破其他网络平台只做信息收集、整合、发布的商业模式。除了发布房源，该公司雇置业顾问，亲自操刀带客看房，促成销售在线下成交。

然而，让这位创始人大失所望的是，Redfin的增长速度还赶不上其他网络平台公司，这些公司只列出待售房屋的信息，将客户交给传统的房地产中介，由后者来完成交易。

人们因此而疑惑，为什么互联网销售在这个行业就行不通？德佑地产广告管理部总监于艺表示，房产中介和网络平台一直是合作关系，一方绑架另一方都不可持续。网络平台只是为购房者提供了一个集中便捷浏览和挑选房源的平台，房屋交易的真正发生不在网络，线下才是对客户提供专业置业服务，双方在一条生态链上。

“互联网是信息传递的一个工具。”于艺表示，交易房屋对个人而言毕竟是笔大买卖，房屋的特殊性以及复杂性决定了交易背后需要强大的后台服务系统、法务中心、交易按揭中心、品质管理中心等提供专业保障。

网络平台的加入，更大的意义在于给平静的水池加入鲶鱼，逼迫房介提升实力、提高服务质量，跟不上变革节奏的房介公司难逃被整合兼并的命运，而最终受益者是消费者。

随着互联网营销环境日趋成熟，中介公司也在利用自己的房源信息等优势建立自有网络营销平台。不过，伟业我爱我家集团市场研究院经理孔丹坦言，自建网络平台的困惑在于缺乏创新。

目前，已有不少房介已开始尝试与阿里、腾讯等互联网巨头展开合作。相关人士认为，互联网资本巨头的介入，势必会引发房产中介行业的又一场变革。