京东与腾讯战略合作之下的“貌合神离”

但京东的上市之路并非一片坦途，在除夕夜公开递交招股书时，资本市场并不是很看好京东模式，估值大概只有150亿美元，远远低于公司和投资人的预期。京东迫不得已引入腾讯的投资，腾讯付出了易迅部分股权、QQ网购和拍拍、2.14亿美元现金，并在IPO后再以招股价认购京东额外的5%股份。

i美股资产管理有限公司创始人Ricky在雪球上这样分析腾讯与京东的联姻：

“简直是绝配！几乎所有人都这么说，或许的确是如此，但对于要在二级市场买入京东的投资者来说，却要为此多付出100多亿美元！其实这几个月，京东的基本面并无太大改变，。腾讯的导流作用会有多明显？导进来的用户能否留住？能否贡献多大的销售额？其实这些都是未知数。只是很多人预期有了腾讯的资源后会有好事情发生，但是就当下而言，京东的财务报表仍然不是很乐观（不留情面地说其实业绩挺难看），毛利率10%，自营毛利率只有6.7%，自营品类仍然是家电和3C占比高（大家电目前应该也并未超越传统的苏宁国美渠道），自营没有其他做得太强的品类，第三方平台的商家和SKU也并不是那么强。而这些问题，几乎都被腾讯入股带来的光环效应所忽略。”

微信的入口效应被业界所称颂，但其在电商、O2O、支付等领域的尝试并没有取得好成绩。入股京东和大众点评宣告着腾讯彻底放弃重资产，开始进入轻模式。微信的流量和用户能为京东带来多大增长目前还存在太多的不确定性，能否值100亿美元仍然有待商榷。

京东想要借助微信入口，最需要改变的是腾讯的流量基因

腾讯的用户特征决定了其流量的社交属性。用户在线时长远远领先于电商类、搜索类和安全软件，但是用户往往没有任何明确目的，而游戏很好地填补了用户在社交软件上长时间停留过程中的空白时间，所以才有“社交与游戏结合无往而不利”的说法。

京东希望借助微信入口在移动端渗透到即将高速增长的三至六线城市，这里就存在相当的问题。电商用户行为非常明确，在完成搜索或购物的动作之后就不会停留在电商网站上，这种行为即使迁移到移动端也同样存在。我们很难想象用户在使用微信后，还会顺便跑到微信电商平台上买东西。这是由社交平台的基因决定的，微信想要改变基本没有可能。

微信电商平台是中心化与开放的矛盾体

在腾讯公布2014Q1季度财报时，腾讯高管明确表示未来微信上会有两个购物入口：一个是入驻商家的官方账号，一个是京东的入口。

“这两个种类的入口其实是截然不同的概念。一个是中心化的电商平台，这应该是用户首先想到的入口。用户只需点击进入平台，多种多样的商品就会展现在面前。如果用户选择去入驻商户的官方账号购物，这其实是一个去中心化的模式。商家要在微信建立自己的认证账户，用户需要输入它们的名字来找到这个商家。对于这类入驻商户，它们将主要由有线下实体店的商家组成。它们自身有能力积累客户，商品有能力把客户从线下吸引到线上来。结果就是，商家有能力维持线下到线上的客户关系并能够在线上完成交易。因此，这是两个非常不同的概念。中心化的情形下，腾讯主要的精力会放在京东上；去中心化的情形下，腾讯将会和众多商家开展O2O模式的合作。同时，这些商户也应该乐于以中心化的形式销售自己的商品。腾讯和京东的合作将会帮助他们实现这一点。他们拥有自己账号同时还可在中心化的平台上进行销售。这样一来，这两个购物入口将会产生出一个协同效应。”

在我看来，微信电商平台未来一定会出现三方面问题：①中心化电商平台和去中心化购物入口左右手互博，微信电商并没有形成淘宝和天猫的互相导流效应。②移动电商搜索体验可能存在问题，这导致微信电商的广告业务停滞不前。③电商和社交的结合，或将给关系圈带来大量垃圾信息，影响用户体验进而导致用户放弃微信。

电商是京东的未来，而广告才是腾讯的未来

在《腾讯的未来，只能靠游戏？》一文中，我曾经说过：“腾讯的未来在于网络游戏+社交媒体广告两条路线，而不是什么电商和O2O。腾讯用户数大约是Facebook的2/3，在线广告市场腾讯方面有巨大的增长空间，即使只能达到Facebook的一半水平，也有接近6亿美元，腾讯的营收也许哪一天能通过提升在线广告而翻一番。”

可悲的是，互联网最多的广告主就是来自电商，但是淘宝、天猫垄断了中国80%的电商流量，而腾讯的战略又要求不能把广告流量卖给阿里，因为阿里也是一个巨大的广告平台，这是一个根本矛盾。

腾讯只能被迫和电商行业第二的京东合作，希望借助不断成长的京东电商，来实现广告业务的持续增长。若参照现在京东市值和腾讯所拥有的股份，腾讯仅付出价值不到20亿美元的资产和移动入口，就获得了超过35亿美元的收入。

问：京东的无线战略是什么？和腾讯战略合作目前进展如何？

刘强东：京东通过与腾讯的战略合作，获得了腾讯电商的资产、腾讯的流量，手机QQ、微信未来五年我们会免费使用，而且由京东进行运营购物的一级入口。所以我们的无线战略很清晰，我们在无线上也不用花太多钱，因为我们用股份对未来做了投资。

从以上对话中或许可以看出端倪，腾讯和京东的联姻，排除掉腾讯附赠的资产外，最关键的微信入口其实就等于京东在腾讯平台投入了5年广告营销费用，而这笔广告投入预算为35亿美元。京东想要对阿里巴巴形成威胁至少需要占领1/3的电商市场份额。刘强东之前曾表示阿里巴巴每年购买流量需要花费超过100亿元，而京东只需要9亿元。这意味着京东至少要花费和阿里巴巴同样比例的广告费用以购买流量才能维持增长，再加上品牌知名度等因素，京东需要更多的投入才能弥补与阿里的差距，这笔费用恰好和35亿美元大致吻合。

腾讯为其广告平台找到了一个巨大的金主，京东商城也获得了稳定的流量。每年7亿美元的费用，对腾讯来说是一顿不可多得的美餐。但腾讯一贯的策略就是不会让一家企业独大从而出现绑架平台的现象，利用微信平台扶持更多中小商家也将会变得理所当然。

其实从上面腾讯高管的解读中也可以看出，微信的流量入口并不会只贡献给京东一家，京东商城只是微信电商平台战略的一部分。试想一下，腾讯占京东的股份比例虽然有20%，但刘强东拥有80%左右的投票权，理论上这仍然是一家属于刘强东的企业，如果腾讯电商完全被京东所把持，那对腾讯来说无疑是灾难性的。

腾讯的电商未来或许很强，也可能颠覆阿里巴巴，但这份成长起来的红利肯定不会只属于京东一家。