宝洁裁员出售集团业务 断臂求生故伎重演

雷富礼的回归并没有让宝洁业绩掉头，反而面临愈演愈烈的下滑。在屡次裁员不奏效后，挣扎中的宝洁最终不得不出售集团业务断臂求生。

美国当地时间4月9日，玛氏宣布将以29亿美元收购宝洁公司旗下宠物食品品牌的大部分业务，该交易预计在2014年下半年完成。裁员、出售业务几乎成了宝洁2014年代名词。多位业内人士对记者分析说，虽然此次宝洁靠出售资产希望换来业绩重生，但面对滞后的销售模式、过度延伸产品线的困局，宝洁出售资产的策略看起来是“杯水车薪”。

断臂求生故伎重演

在业绩持续低迷的背景下，除了大规模的裁员外，宝洁试图通过出售自身业务寻求出路。

日前，据获悉，玛氏与宝洁公司已达成协议，玛氏将以29亿美元价格收购宝洁旗下的三个宠物食品品牌，以加强其宠物食品业务。

根据交易内容，如果监管部门批准，此次交易覆盖的宝洁相关品牌位于北美、拉美还有其他一些市场，包括中国的宠物护理业务，这大概占宝洁全球宠物护理业务的80%。而欧盟国家则不在此次交易范围内。根据协议，玛氏将享有收购宝洁宠物护理部门其他市场的选项。

对此，多位业内人士分析说，宝洁此种做法是在业绩持续下滑下做出的挣扎，说明宝洁靠单纯的裁员策略已经不能维持预计的业绩。

其实，这并非宝洁第一次出售自身业务。早在前几年，宝洁公司就先后抛售旗下福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞超酥油等食品品牌；2012年，宝洁又将旗下品客薯片以27亿美元现金出售给家乐氏。

“此次宝洁也是在业绩下滑后，不得不‘故伎重演’抛售自身业务。”多位业内人士对记者分析说。今年1月，宝洁公布的2013/2014财年二季报显示，净利润下跌16%，跌至34.3亿美元。在上年同期，宝洁公司净利润也下滑7%。

不过，也有业内人士对记者分析称，宠物护理业务在宝洁整个业绩板块里份额较小，此次就算转让出去，短期内或许能暂时缓和，但对于多重困局交织的宝洁来说仍不是长久之计。

对此，4月17日，多次联系宝洁中国公关总监梁云，对方手机仍是无人接听状态。

被围剿的宝洁

事实上，在中国传统日化市场，中外日化企业欧莱雅、雅诗兰黛，本土品牌相宜本草、纳爱斯、立白等都在全力争夺。在这场战争中，宝洁却意外成为最受伤的品牌之一。

近日，欧睿咨询发布的数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率降到了19.7%；在洗衣粉和肥皂品类中，中国本土的广州立白和纳爱斯集团的产品市场份额已达27.6%，宝洁仅7.6%。

除此之外，在护肤方面，宝洁的最大竞争对手欧莱雅竭力从各个角度切入中国市场，依靠其旗下的兰蔻、欧碧泉，欧莱雅逐步缩短其与宝洁在中国美容护肤类产品的市场差距。

据欧睿咨询的数据分析，欧莱雅在中国的市场份额从2008年的9%提高至2011年的11%，至2013年，欧莱雅在中国的护肤品市场份额已升至15%，而这一时期宝洁护肤品占有率不到10%。

另外，中国本土品牌的迅速崛起，也在抢回被夺取的市场。相关数据显示，截至2013年上半年，中国市场上的洗涤用品、尿布、牙膏份额中，本土日化品牌所占份额已经达到45%。

据了解，许多成功的本土品牌在现代渠道快速发展之前就已经拥有销售网络。这一优势尤其体现在现代渠道仍然欠发达的中小城市，例如雕牌在三至五线城市拥有60%渗透率，而奥妙仅约为30%。此外，本土品牌还善于开发一些外资品牌并不重视的子品类。

值得关注的是，与以往由国际快消巨头海量广告占据荧屏的态势相反，近年来，本土日化品牌在广告投放方面也频出“大手笔”。《我是歌手》、《非诚勿扰》等一系列电视节目的冠名费用屡创新高，可谓本土日化企业的“荧屏逆袭”。

多重交织的困局

“宝洁业绩呈现持续下滑的状态，跟宝洁滞后销售模式、轻视产品研发的策略以及过度延伸产品线困局等有直接的关系。”一位不愿具名的业内资深人士分析说。

电商来袭，固守旧的营销模式是宝洁面临的最大挑战。IBMG国际商业管理集团副总裁徐耿超称，像宝洁这样一路比较顺、做得也比较成功的国际企业，已经形成固定的营销模式，他们主要是不愿意改变。

“最近5年中，宝洁几乎没有真正推出让市场及消费者眼前一亮的新品牌，产品的更新换代速度不够。而这无疑会直接影响消费者对品牌的忠诚度和购买热情。”上述人士分析说，这也不禁使市场各方怀疑并断定宝洁进入了创新乏力期。

而这也与雷富礼品牌战的打法有关。据了解，在品牌战中，雷富礼注重的却是“放弃开发新产品，重点维护老品牌”的经营策略，这似乎并不是明智之举。

据统计，近几年，在洗发护肤领域，宝洁在中国只推出了6种新品，但在竞争激烈的中国市场上，有数据显示，平均每小时就有两种新品推上市场，同时又至少有两种产品遭受淘汰退出市场，因此死守品牌的战略难以挽救业绩下滑的宝洁。

中投顾问零售行业研究员杜岩宏指出，宝洁公司自身对市场的适应能力较弱，没有及时跟上市场变化的节奏。

对于宝洁系产品，特别是洗发护肤产品中，可以看出宝洁的产品似乎更多地侧重了女性消费群体的消费需求，而忽视了男性这一消费群体的消费需求，对于这一市场空白，被其竞争对手联合利华和欧莱雅先行把握先机。

除此之外，人事问题也是宝洁不得不直视的问题之一。日前，有媒体消息称，宝洁广州总部多个部门正在裁员。实际上，早在2011年，宝洁已先后流失众多研发骨干人员及管理高层人员，而众多人员的离职已超出人员正常的流动范围，而这些研发团队大多都相继转入欧莱雅、乐蜂网、知蜂堂等企业，这在一定程度上不免影响宝洁产品的研发，削弱了其创新能力和市场竞争力。

据了解，不少宝洁中国员工也感觉到宝洁在走下坡路，“宝洁中国市场还算OK，但增长速度也在放缓。”