互联网企业扎堆春晚广告背后：争用户树模式

互联网企业春晚“集体刷屏”：抢完用户后重塑形象

“现在经过十几、二十年发展，中国互联网已经到了比较成熟的阶段，互联网几个巨头都已经发展到大的体量，需要强化品牌，这是第一个层面，能出得起这些钱，也需要在品牌上面向大众重塑形象。”

风水轮流转。曾经充满“酒气”的春晚，今年前十分钟的广告几乎被互联网企业集体刷屏。

标榜着领先模式的互联网公司一边不断冲击电视媒体、抢走电视广告饭碗，一边又把重金砸向了传统电视广告：微信支付、腾讯手机管家、手机百度、360手机卫士、小米、京东、苏宁、国美等。

这让互联网观察人士葛甲感慨：“谁投，谁没投，为什么投这个，投的力度有多大等，这不仅仅是简单的广告问题，更能部分揭示接下来一年的行业竞争格局，2014年的互联网将硝烟四起，战火纷飞。”

“面子”与产品

春晚一刻值千金。

新型的互联网小巨头小米科技和京东，春晚广告主打“面子工程”。

在长达1分钟的小米广告中，没有出现任何小米的产品，连小米品牌都未作过多展示，而是让一群追逐梦想的年轻人成了主角。为互联网时代和年轻人代言的小米，成了诠释“为发烧而生”品牌的注脚。

土豪式砸重金做广告，这不是强调“互联网思维”的小米营销的全部。此前，通过“小米广告上春晚”这一事件，小米已经获得超过4600万用户的点赞，这一效果与观众在春晚看到小米广告的传播力不相上下。

而大年三十当晚公布IPO的京东，春晚的广告内容不是往常挖苦竞争对手的“价格战”，而是打出“亲情牌”，通过多个故事片段，强调网购给用户带来的用户体验，引发消费者的情感共鸣。

京东的老对手马云更加会抢戏。马云出现在了今年春晚开场短片《春晚是什么》里，与掏了数千万元的真金白银打春晚广告的竞争对手相比，马云借着冯小刚的东风，免费做了形象广告。

而传统的互联网巨头百度、腾讯和迈入百亿市值的奇虎360，则把广告重点聚焦在产品。百度投放手机百度，360投放手机卫士，腾讯分别投了微信和手机腾讯管家，这些领域也势必成为今年移动互联网的竞争焦点。

为何互联网企业纷纷砸重金投放电视广告？覆盖13亿观众的春晚，广告效果仍不容小觑。

去年11月的“中央电视台2014年黄金资源广告招标会”上，国美电器曾以1.31亿抢下《我要上春晚》冠名广告，天猫1.416亿拿下世界杯射手榜全媒体合作。当时国美电器有限公司高级副总裁何阳青介绍，央视广告投放对其业绩增长拉动效果明显，投标当天下午国美的第三季度财报业绩增长“非常好”。

特别是当一二线城市的用户开始饱和，加速渠道下沉，布局三~五级市场的需求，如何覆盖自身平台用户以外的长尾用户，也让最广泛覆盖用户的春晚成了互联网广告的首选。

而在互联网评论人士刘兴亮看来，互联网公司之所以扎堆央视春晚发广告，一是来自强化品牌的需求，“现在经过十几、二十年发展，中国互联网已经到了比较成熟的阶段，互联网几个巨头都已经发展到大的体量，需要强化品牌，这是第一个层面，能出得起这些钱，也需要在品牌上面向大众重塑形象。”

二是考虑竞争层面，这两年大战越来越多，阿里和腾讯打得火热，百度、腾讯与奇虎360官司缠身，这都是千亿美元级别的公司，现在竞争白热化，“谁都需要多渠道竞争。”

三是源自春晚的集聚效应。“作为拥有独家内容的春晚，相当于中国的‘超级碗’，是国内最有收视率的节目。阿里、小米、腾讯等不少互联网企业结合自身春节特别活动，踩春节的点去做广告争夺眼球经济，无疑将会事半功倍。”刘兴亮对记者说。

圈地移动互联网

大家在争夺什么？

在艾媒咨询CEO张毅看来，互联网企业扎堆春晚广告的营销大战背后，主要是争用户、树模式。“去年和前年大家都是在争用户，不管有用没用先争过来，但现在看起来，光是这样不行，一是烧钱太厉害，二是对手已经在升级商业模式，因此在今年，各家将会在拉用户的同时树模式，也就是让用户对自己产生流水。”

对于移动互联网小巨头小米而言，无论是融资或挖竞争对手墙角，投入形象广告将给投资者和高端用户更多信心，有点像“面子工程”；对于京东而言，最大的对手是阿里，潜在对手是腾讯，想要从这些老牌巨头中发展用户，增强用户信赖感，品牌广告也是好选择。

对那些形象早已深入人心的巨头百度、腾讯、360等而言，则急需找到杀手级产品在移动互联网上突围。张毅对本报记者预测，今年是这些互联网大公司的生死年，2014年应该是移动互联时代的分水岭。

腾讯选择将重金砸向了手机管家和微信支付两个产品，这更像是向阿里巴巴与360发起挑战。

微信支付借着新年红包迅速走红，让马云感受了一场“珍珠港偷袭”。而红包带给腾讯的真正价值，更在于用户在微信中绑定银行卡并形成微信支付的习惯。而依靠庞大用户群体，微信支付不仅令支付宝如坐针毡，它串联起移动电商、移动支付等各个环节，已经威胁到阿里生存的电商根基。

除了“船票”微信外，移动安全的战略意义也在腾讯升级。在腾讯内部，腾讯手机管家被马化腾称为“国防部队”。马化腾更是在内部声称，要集腾讯全公司之力打赢手机安全和浏览器这一仗，拉拢盟友做大产业链，目标直指当下手机安全市场第一名的360手机安全卫士。

而周鸿祎给2014年的奇虎360定下了“重启与突围”的战略基调。当竞争对手金山网络计划分拆赴美上市时，百度、腾讯又齐齐发力安全“围攻”。这令周鸿祎感慨，互联网正出现行业拐点，产业不再遵循线性增长的逻辑，谁都有弯道超车的机会，也有被对手反超的可能。如何在竞争对手的围攻下守好安全这道防线，同时丢掉历史包袱实现突围，压力自然不小。

而对于经过了一年狼性崛起的百度而言，尽管已经拥有14款用户过亿的移动应用，在地图领域与高德打得火热，19亿美元收购91，百度战略投资深圳市百分之百数码科技有限公司，切入硬件终端，布局移动生态，还推出了百度卫士，对360正面开战。

但目前的百度在移动互联网仍缺少一款明显“船票”特征的拳头产品。“未来移动互联网可以拓展的手机网民达八、九亿，百度能否吞得下这么多人，满足这么多人的需求，的确是个问题。”张毅说。

而手机百度的高调亮相，或许意味着李彦宏对百度的根基——搜索业务在移动互联网领域的变现能力依然看好。