拼多多的成本远远高于阿里京东，其商品流通全链路的成本高于阿里京东10%左右，甚至高于线下零。

文：晓宇编辑：西贝

市场从来不缺少竞争，而拼多多的出现像一匹黑马，让横行已久的电商巨头们纷纷放缓脚步，转身抢占下沉市场。随着拼多多与阿里、京东用户重合度不断增加，以及后两者对拼多多上升策略的反击，拼多多面临的价格战将是一场旷日持久的战争。

“异类”的处世之道

双十一的余热还未完全消退，11月12日晚间，拼多多公布了2020年第三季度财报。财报数据显示，拼多多首次实现季度盈利。在非美国通用会计准则(NON-GAAP)下，拼多多净利润为4.664亿元，总营收为人民币142.098亿元（约合20.929亿美元），同比增长89%。截至2020年9月30日的12个月内，GMV为人民币14576亿元（约合2147亿美元），与去年同期相比增长73%。

与以往的双十一购物节不同，今年双十一大促周期更长，并设置了两段尾款交付期。在花样百出的新规则下，相当大比重的销售被提前释放，降低了配送压力，同时也在一定程度上对双十一的销售数据进行了分流。

而拼多多可谓是双十一的一股清流。在电商平台的优惠、补贴纷纷砸来时，拼多多无预售、无定金、不凑单，堪称双十一的异类。头部平台套路颇深，而拼多多尤其擅长奇袭手法，直接出手针对繁冗复杂的套路改头换面，推出“日常、简单、百亿”法，成为了消费者的真香选择。

数据显示，双十一单日全市场的交易额同比下滑了18.8%，降至3,328亿元人民币。在头部玩家中，阿里巴巴受到其首段尾款交付期分流的影响，在双十一单日交易额中的占比从19年的65.5%下降到今年的59.1%。与此同时，京东的占比则从19年的17.2%上升到今年的26.5%，而拼多多的占比则下滑至5.5%。

目前阿里、拼多多和京东在电商市场的竞争不断加剧，形成头部梯队，而随着电商行业在促销节日上投入力度极大，三家平台在促销节日的表现也备受关注。

领头羊的价格战

拼多多CEO陈磊曾表示，“从宏观供给看来，伴随着国内零售格局的变化，以“拼”为核心的新消费业态正由中国消费市场传导至流通侧和供给侧，推动包括农产品分销、品牌建设等在内的传统模式发生颠覆式变革，使得平价高质的商品，成为内需消费的主流。”

在刚刚过去的2019年，流量红利见顶，电商第三极的竞争压力愈发汹涌，下沉市场正重新被巨头们审视和重构。而在下沉市场中，“百亿补贴”在电商江湖中备受瞩目，甚至成为不输“直播”的一种“现象级”的存在。

在全行业争相模仿“百亿补贴”的潮流下，自2019年11月开始，包括京东、阿里巴巴、苏宁等电商平台均纷纷加入。一时间，头部玩家纷纷抢占下沉市场，中小部玩家也群涌而上，三四线城市成为了电商巨头们没有硝烟的战场。

根据QM数据口径，淘宝、拼多多、京东 8 月末移动端月活跃用户数分别达 7.53亿、4.78 亿及3.07 亿，同比去年 8 月份分别增长 17.3%、25.2%、24.6%，三家电商龙头中拼多多高用户基数下增速不减，稳坐中国电商第二把交椅。

想要将“百亿补贴”常态化，亏损是不可避免的，在高亏损的态势下想要百亿补贴常态化显然不成立。根据拼多多11月12日发布的第三季度财务报告，拼多多首次实现了单季度盈利，交出了一张亮眼的成绩单。

不过，拼多多能否持续实现盈利、“百亿补贴”最终该如何收尾仍是高热度的话题。

“历史级泡沫”质疑

“拼多多在整个商品流通环节中创造的真实价值十分有限，其只是改变成本结构将其价值链上必然产生的亏损转移而促成交易。”这是国盛证券今年3月发布的研报中对拼多多的评价。

报告认为，拼多多的成本远远高于阿里京东，其商品流通全链路的成本高于阿里京东10%左右，甚至高于线下零售。

事实上，拼多多持续的高额补贴已经培养了消费者对“价格”的敏感性，而“价格”就是拼多多本身最大的比较优势。当价格优势不再，补贴的用户将倾向于流失，因此拼多多想要实现对于高价值商品的突破绝非易事。

此外，第三方数据研究团队“超对称技术”发布了一份关于拼多多百亿补贴的数据报告。报告显示，仅2019年Q4季度，拼多多为百亿补贴投入的补贴额就达50亿元左右，平均每件商品的补贴率约为15%。

低价拼团模式往往瞄准的是低线城市价格敏感性人群。根据监测，拼多多近六成的用户来自三线及以下城市。随着互联网的普及，拼多多通过低价策略瞄准新接触互联网的低收入人群，发展迅猛。

数据显示，拼多多的用户中 70.5%为女性，25-35 岁年龄段的用户占比超过 57%，这部分用户多为已婚妇女，碎片化时间充裕，与拼多多的经营模式较为贴合，找准市场定位的拼多多在下沉市场如鱼得水。

新出路

据拼多多发布的《2019年农产品上行发展报告》显示，截至2019年底的12个月期间，拼多多平台农（副）产品年活跃买家数达2.4亿，较去年同比增长174%，复购率超过70%。其中，初级农产品的年活跃买家数达1.6亿，较去年同比增长165%，实现了超高的农产品消费粘性。

目前，新电商平台正在超越传统电商成为农村电商发展主流，拼多多扎根农村，推动农产品上行实现跨越式发展的“拼模式”成为了其中的典范。截至目前，拼多多拥有年活跃用户6.28亿，平台农（副）产品成交额达1364亿元，较去年同比增长109%，进一步扩大全网农产品上行领先优势。

在行业协同整合成为趋势之时，渠道治理亦是拼多多发展的重中之重。目前，用户月活方面淘宝领先大；用户粘性上拼多多介于淘宝和唯品会之间；拼多多和淘宝用户重合比率维持在40%以上。拼多多正在着手强化用户优惠感知度，并提高用户粘性，将社交拼团的效果发挥到极致。

从某种程度上来说，拼多多相对于阿里和京东等电商平台商家具有更强的亲民性，且主打低价商品，因此其补贴营造的效果更佳，优惠措施对用户的吸引情况更好。若拼多多能够将平台优势无限放大，定能在逆袭的道路上越走越远。

来源：一视财经

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