身处互联网时代,怎样才能「赢」销?

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如今,互联网已融入生活的方方面面。我们的衣、食、住、行、学、玩、购都可以通过互联网来轻松解决。

不受时间、地域限制的互联网营销也逐步取代传统的市场营销,成为21世纪企业营销的新宠。

以互联网为框架的市场营销

成立于2011年的广州捷点广告有限公司,主要为有意从OEM(代工生产)转型至OBM(自有品牌生产)业务的企业提供市场营销咨询及策划服务。创始人詹君平对中国内地市场的互联网营销深有体会。

詹君平认为,品牌要在中国内地被消费者认识,需要善用各种线上宣传渠道:「在策划一个品牌的宣传策略时,我们会建议客户考虑采取各种线上宣传策略,例如营运企业微信号及定期撰写宣传文案、协助升级及定期更新官网、利用百度搜索引擎服务提升企业网址排名、协助企业在中国内地领先的新闻网站发布稿件、以及近来十分流行的网红直播带货、明星带货等。我们也会为客户策划线下宣传,例如筹办宣传活动、为客户的零售店提供时尚美观及节省成本的室内设计方案等。我们认为在互联网时代下,企业应该主动采取线上线下结合的宣传手法,这样才能接触广大消费者。

「内容为王」的推广模式

在谈到目前以互联网为框架的推广模式与以往有何差异,詹君平表示:「现在行业内有一句十分流行的说法——『内容为王』,意思就是为目标消费者提供他们感兴趣的产品信息,将营销内容和日常生活无缝衔接。」

由于目前消费者很容易在网上搜索到感兴趣的信息,对于硬性推销的接受程度较低。即便是传统的电视营销,购买常规广告时段不流行,取而代之的是选择选择娱乐节目或电视剧作植入式广告及冠名赞助。

詹君平介绍:「社交媒体是近年急速升温的宣传推广渠道,与网络名人合作成为常用的推广方法之一。例如捷点为一个提供家政服务的品牌做宣传时,特意与一位漫画家合作,以植入式广告的方式推出了一期漫画。这位漫画家在微信开设了公众号,定期发布原创的绘本漫画,以幽默的方式和细腻的视角讲述育儿经历和心得,很受已为人母的女性消费者喜爱。这个公众号的读者与家政服务品牌的目标消费者高度吻合,所以那次活动效果相当理想。现在的市场营销需要更灵活、更有创意,把产品的信息以有趣、生活化的方式传递给消费者。

开拓品牌认受性的策略

既然对准目标消费者是每家企业进行市场营销的必答题,那么,传统企业如何在擅长使用互联网的青年消费者群中打开销路?

詹君平表示在市场主要观察到两种策略。第一种是采取品牌差异化的策略,即是通过创立新品牌或副品牌,与主品牌区分开来,各自聚焦特定的顾客群。

「例如有一个有多年历史的化妆品品牌为了开拓年轻人市场,创立了一个以大自然为主题的副品牌。产品设计走时下年轻人喜爱的『文艺风』,产品销售及宣传以网上渠道为主,与主品牌的形象及销售渠道做出区分。这种策略适合已建立了品牌、但希望进行品牌年轻化的企业。另外,如果一些企业所经营的商品在不同消费群组的喜好差异较大的话,设立多个品牌的策略也适合这些企业。

第二种是产品及销售渠道的差异化,即通过一个以上的渠道售卖不同的产品,吸引不同背景的顾客。

「例如一家在中国设有多个零售点的男装品牌在进军电商市场时,同时在天猫及淘宝开设品牌店,天猫旗舰店设定为品牌形象店,售卖当季的新产品;淘宝店则设定为折扣店,以减价方式促销库存产品。而且,这个品牌线上及线下门店所售卖的商品并不完全一致,以避免线上及线下销售渠道直接竞争。数据显示,这个品牌线上及线下客户重叠比率大约为百分之二十,成功达到吸引不同背景顾客的目标。这种在渠道及产品品种上做出区分的策略能有效协助企业拓展客源,比较适合那些产品消费者的喜好差异较小、且已有成熟销售体系的企业。

不过,詹君平也指出,无论传统企业如何活化品牌及迎合互联网营销,企业也应该把品牌的理念、内涵及现有顾客群放在最重要的位置。

「捷点在帮助传统企业活化品牌时会注重发掘及传承企业的优势。我们认为无论采取什么策略,企业也不应该抛弃自身的一些核心价值,企业创新应该与传承结合。同时,企业在开拓网上销售渠道时应循序渐进,过分激进将可能损害原有的市场和利益。我们也会建议企业重视现有顾客对品牌的满意度,企业可考虑通过举办会员活动、进行满意度调查等以提升现有顾客对品牌的忠诚度。」

开拓大湾区市场

大湾区人口众多,消费市场庞大,虽然机会处处,但要在市场站稳阵脚仍有一定难度。

詹君平表示:「随着国家的发展,大湾区内地九市融入了更多外来人口,消费者的消费需求和喜好也变得更复杂及多元化。在此背景下,市场营销的手段不单需要推陈出新,更需要企业对中国内地的市场、媒体及文化风俗有更深入的理解。」

如今,数字经济发展已经步入快车道,中国的互联网营销资源也在加速整合,互联网花式营销层出不穷。

5G的发展有利于进一步丰富互联网营销内容的形式,短视频营销,直播营销等会迎来一波红利期。未来,随着5G在商业领域的广泛应用,无论在深度还是广度上,都将为互联网营销带来更多的新可能,而未来AI技术的发展也将对互联网营销产生持续的深刻影响和变革。

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2020年08月26日 14:41[查看原文]