编者按：互联网人口红利即将结束，互联网创业公司的竞争对手从传统行业，已经变成了深谙互联网打法的大公司。下一个十年，创投圈会怎么变化？做产品与技术变得越来越容易，今天的互联网初创公司需要通过在销售、营销和运营方面投入更多来争取增长，硅谷将诞生新的“高盛”，计算机将不再是热门专业。作者：John Luttig。原文标题：《When Tailwinds Vanish》

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数十年来推动硅谷的急速增长的互联网风潮正在停滞不前，涟漪效应将颠覆科技行业。

在20世纪90年代末，互联网用户从西海岸的极客群体扩散开来，开始猛增，互联网从此成为全球家庭的必需品。从那时起，互联网消耗了越来越多的消费者的时间和金钱，智能手机和社交网络变得无处不在。

互联网的风潮也席卷了企业。企业级SaaS（软件即服务）的支出激增了一个数量级以上。云基础设施和商业工具的爆炸式增长打破了企业的支出壁垒。

当市场以20%以上的复合增长率增长时，变化太快了，让传统巨头来不及反应，给创业公司留下了兴起的空间。当SaaS支出以每年50%的速度增长时，新的软件创业公司可以找到新的增长点。而消费互联网支出和智能手机的使用量每隔几年就会翻一番，这为新的移动应用打开了一个巨大的窗口。

VC募资额的指数级增长、创业公司的发展，以及过去20年的对创业公司估值方法，都是假设这些互联网的风潮将在2020年代持续下去。很多公司的估值都是来自于未来12个月收入的预期增长，而这些增长假设了市场会持续性指数级扩张。但是，如果你看一下今天的这些假设，就会看到一个更黯淡的景象：它们不是指数函数，而是增速趋于平缓。

不同科技领域的增长率

全美绝大部分人每天都会花6个小时以上的时间在网上，人们经常使用社交媒体，人人用智能手机，并在网上购物。这些使用率无疑将继续增长：电商将继续取代实体零售，SaaS将继续取代人工业务流程。

但人们不可能把超过100%的时间或金钱都花在互联网上。随着互联网的渗透率接近极限，新的公司将需要从其他公司身上抢夺收入和用户来实现增长。

和任何一个成熟的行业一样，硅谷必须在巨大的经济引力面前，为保持增长而战。在互联网历史上，创业公司的成长将第一次需要公司内部的推动，而不是市场的拉动。与.COM时代许多科技公司的成功不同。今天的互联网初创公司需要通过在销售、营销和运营方面投入更多的资金来争取增长。

互联网风潮的减弱意味着增量支出将放缓。这使得互联网巨头能够利用现有产品和市场抓住剩余的增量，留给互联网创业公司更少的空间。

创业公司与大公司收入对比

互联网走向成熟的实际后果是什么？我们可以通过金融和文化的视角来了解其中的影响。我们将看到互联网创业公司与大公司之间的零和博弈的加速。硅谷将迎来从研发到SG&A（销售成本、综合开销及行政知管理道费用）的转变。为新的金融基础设施留下空间。VC们将需要对愿景下注，而不是运营数据。而未来的创始人和运营者将和去20年的创始人和运营者不一样。

竞争：零和游戏的加速度

目前有大量的互联网创业公司，这些公司在消费者市场和企业级市场上争夺越来越少的份额，市场份额越来越多地被大公司锁死。

我们可以从技术之外的角度去推测会发生什么。

像波音公司这样的公司如何继续发展商用飞机业务？当然，波音公司的需求每年都会有名义上的增长，但主要的增长来自是零和游戏：波音从空客手中抢夺市场份额，或者收购小型制造商。这种情况将越来越多地发生在互联网公司之间。

今天成立的软件公司并不是与传统行业竞争，而是与大公司竞争。换个说法，正如之前每一个成熟的行业都会发生的那样，互联网公司的收入将变成一场零和游戏。作为一个推论，软件创业公司的成立年限，与其竞争的大公司成立的年限之间的差距正在缩小。

互联网公司越来越年轻

当出现规模经济时，比如说交易市场或社交网络，闪电战的方式效果很好。谁先达到临界点，谁率先取得规模效应，谁就会赢。

这种策略在今天是否还行得通？

规模优势在企业层面依然存在：品牌积累、大规模采购的优势，以及更低成本的获取资本。但如今，真正的网络效应驱动的商业模式比以往任何时候都要稀少。与此同时，科技生态系统中也存在着规模经济的失衡：人才竞争激烈，房地产价格飙升，激烈的竞争推高了客户获取成本。

闪电式规模化的玩法更像是对过去20年的总结，而不是未来20年的药方。当生态系统层面的规模不经济（因生产规模扩大而导致单位产品成本提高的现象）与公司层面的规模经济性相抗衡时，"先规模化 "可能会变成 "先失败"。单位经济比以往任何时候都更重要。仔细权衡的增长将赢得胜利。

招聘：从研发到销售、管理及行政的转变

由于零和竞争，互联网创业公司将面临新的现实。由于更多的人竞争存量广告，导致各行业的用户获取成本激增，互联网创业公司需要比以往任何时候，都需要对销售、管理及行政投入更多的资金来维持增长。

来和我进行一个思维演练：如果你需要将创业公司的运营费用减少50%，会发生什么？现在很多创业公司都面临这种不幸的抉择。

如果谷歌要解雇一半的员工，会出现大量的人事变动，工程师会更累，但财务前景没有问题。它的核心业务：搜索（供给）和广告（需求）是一台自主运行的机器，对人力资本的需求有限。我预计谷歌的收入会有小幅下降，净收入甚至可能会有大幅增长。

另一方面，作为企业级软件公司，当你解雇AE（应用工程师）时，你的增长速度就会变慢，而当你缩减客户成功团队时，你的流失率会增加。

如果是比较重运营的交易市场（marketplace），你的本地运营和客户支持团队就会分崩离析，供应也会停滞不前。

互联网公司在过去的20年里，抓住了利润率最高、运营复杂度最低、市场推动力最强的机会：搜索、社交网络、CRM、电商。

随着互联网增长的消退，剩下的是什么？留下的是更难的问题。如今，创业公司往往会将注意力集中在运营和进入市场这类问题。这可能意味公司销售过程会更艰难，因为较弱的市场需求或更强劲的竞争。

这往往意味着销售和提供服务的边际成本更高。更多的软件销售代表追逐同样的客户，更多的广告费追逐同样的点击量，意味着更高的客户获取成本，这是一个简单的供需问题。这将转化为更高的销售、管理及行政投资，最终降低毛利率。

再问一个相反的问题：如果你的创业公司多了一百万美元，你会把钱花在哪里？

在互联网早期阶段，消费类互联网公司很可能会把这些钱投入到研发中去，聘请工程师、产品经理或设计师。消费互联网公司在不需要很多员工的情况下发展壮大是出了名的，Instagram在15个月内发展到3000万用户，只有13名员工，而Whatsapp在成立仅5年后就拥有5亿用户，只有50名员工。在实现规模化之后，他们雇佣员工来支持他们不断增长的用户群。

今天占主导地位的创业公司讲述了一个不同的故事。作为一个有实体的市场，比如说，外卖或网约车，你可能会把这些钱花在本地的运营和供应采购上。而作为一家SaaS公司，你会多花100万来雇佣更多的销售人员或进行营销活动。这些销售、管理及行政投资是推动业务增长的前提条件。相对于早期互联网公司的研发驱动增长，销售、管理及行政将成为2020年的主要增长载体。

增长：更高的销售、管理及行政支出意味着更加可预测的增长

一线生机：随着互联网公司对销售、管理及行政支出投入的增加，他们会对自己的增长杠杆有更清晰的把握。

作为创始人，一个重要的问题是，哪些员工对核心业务的增长至关重要。

在消费互联网时代，对研发的投资有助于推动产品的发展，但通常不是以财务上可以量化的方式。边际雇佣的投资回报率是正面的，但相对来说是不确定的：你不会希望年薪8万美金的工程师，每年能产生六位数的企业价值，但他们会开发出一些功能来留住和增长你的用户群。

在早期的互联网时代，以投资研发为王，但其边际回报率却在递减，大家都读过关于技术债（采追求短期结果，造成未来开发的负担）和开发协调问题的反思文章。普遍来看，很多消费互联网公司宁愿持有现金，也不愿再投资研发。

保罗·格雷厄姆在推特上说过：“当人们参观你的创业公司时，他们应该对你员工很少而感到吃惊。如果一个来访者走来走去，被你公司的人数众多所折服，他们可能会问自己 "真的需要这么多人来做那么蹩脚的产品吗？"这种观点是来自研发主导互联网创业公司的世界里，小团队更可取。

对于那些销售、管理及行政支出本来就很重的创业公司来说，员工人数的增加与企业的增长更具因果关系。对于消费互联网公司和企业软件公司，则需要大量销售、管理及行政支出来推动增长。

• 消费互联网：用户增长→融资→投入研发投入
• 劳动力驱动的市场：融资→投资销售、管理及行政→用户增长
• 企业级软件：融资→投资销售、管理及行政→用户增长

这种因果关系看起来似乎是反直觉的，因为现在有了更多的工具、云服务，让创业变得更加容易。难道不应该很快就出现只有一个员工的独角兽公司吗？但这种对创业公司资本开支的通货紧缩压力，却被通胀的Opex（即劳动力、运营和分销成本）所抵消。随着创业公司的成功成为一场零和游戏，增长将变得更加昂贵——无论是从财务还是人力资本上来说都是如此。

过去五年中，创业公司的支出投资回报率已经变得更加可预测，因为它从研发转向SG&A（销售、管理及行政支出）：与工程师相比，一个销售人员或运营领导可以为你的顶层业务（增长收入）或底层业务（增加LTV）带来可量化的价值。

这就造成了对软件运营化增长的需求越来越大。增长成为硅谷互联网公司的瓶颈，衡量和释放增长的软件也会相应地变得越来越受欢迎。可能会产生跨职能部门的增长软件的形式，销售、营销、财务和运营之间的协调层，帮助量化各部门之间的投资回报率权衡，帮助创始人进行战略取舍。

财务运营：硅谷的高盛

未来的创始人们，不要被硅谷的零和游戏吓跑了。这种动态带来了科技金融领域的机会，类似于高盛为美国其他企业所做的事情。

高盛是什么？高盛为美国企业提供金融支持，推动了美国的发展。他们提供的服务包括并购咨询、IPO承销、私募股权、债务投资、主经纪商业务、私人财富管理、做市和投资研究等。

随着销售、管理及行政支出的投资回报率变得更加可预测，硅谷将出现一个风险投资之外的金融层，同样有助于推动创业公司增长。 这个资本层可以部分弥补市场增长整体放缓带来的不利影响。 这套服务将受益于相关的技术：基于运营KPI的实时债务发行，软件ARR的证券化以及面向零售投资者的SaaS化债券。

如今，许多创业公司只有在快要IPO时才与银行建立联系。 在2020年代，将出现技术咨询服务，以帮助处于成长阶段的创业企业实现其财务目标，将公司的财务战略与运营战略分离。

为什么传统银行不能做到这一点？ 1、他们不了解如何利用科技行业指标（平均合同价值，客户流失，客户生命周期价值，参与度等）进行承销，以及2、他们没有以编程的方式进行承销的技术DNA，而硅谷的高盛可以作到。 这可能是一家全新公司，一家拥有金融技术分销权的也懂金融科技的公司，可能是一家风险投资公司或一家银行。 我认为可能是一家全新的创业公司或一家后期阶段的的金融科技创业公司。

正如Alex Danco在他最近的文章《债务来临》中强调的那样，很显然，经常性收入证券化，即以折扣价出售你未来的ARR（年经常性收入）是未来的趋势。最大的阻碍是来自文化上的：“风险债务就像廉价的三明治，有时候咬一口会喷的你满脸都是。”这与以前的放款人的掠夺性名声有很深的关系。像Pipe和Clearbanc这样的公司已经开始将证券化去污名化，在未来几年内，这只会更加常态化。

一旦这种证券化进程的加速，ARR证券将成为机构和个人的一个类似债券的投资资产类别，用于平衡固定收益产品和股票投资。而谁来做这个市场呢？硅谷的高盛。

风险投资公司：更看重愿景，而不是数字

一旦硅谷的高盛出现了，VC的钱应该留给研发，而不是S&M（销售和营销）或G&A（一般费用与行政管理费用）。

风险投资公司的很大一部分投资集中在后期阶段的软件公司上，这当然不会消失，但拥有可预测指标的公司将有机会获得债务和证券化产品等其他融资方式。VC们将越来越需要区分S&M、G&A和研发风险。

作为一个VC，问题就变成了：如何在这种硅谷的金融商品化的趋势下获得超额收益？值得庆幸的是，对于我这个行业来说，有几种风险是只有VC们才更有能力去判断的。

研发风险–技术可行吗？

创始人风险–团队靠谱吗？

远景风险–这个创业机会有多大？

宏观风险–这家初创公司能否在未来的政治，经济和竞争环境中取胜？

风险投资是对缺乏数据和历史先例的公司进行投资而获得回报，毕竟，这是风险资本背后的基础思想。技术先例有限的公司将相对不受这种转变的影响（例如，国防或健康保险），而经验数据有限的公司（例如生物技术或上市前产品）也将相对不受这种变化的影响。

当后期阶段的投资从IPO转移到其他方面时，次级市场的投资对于为成长型投资者产生风险投资回报将变得至关重要。 后期阶段的VC经常感慨，其他基金愿意给企业较高的估值。但如果后期增长下滑，导致估值下降，无论是对创始人来说，后期的债务都会加大。

创始人：新的游戏手册

在20世纪90年代末，典型的创业公司的创始团队模板是两个工程师在车库里创业，惠普、苹果和亚马逊等车库创业公司的成功经验在我们的大脑中烙下了这样的印记。这个公式之所以有效，是因为你需要电脑极客来为网络世界注入想象力，你需要尽可能远离专家。

如今，互联网的蓝图已经绘就。如果说新的互联网创业公司与互联网先行者的竞争越来越激烈，那么今天，一个有潜力的互联网创业公司的创始人会是什么样的呢？拥有跨行业的新鲜视角肯定会有价值。但相对而言，一、有网络企业成长经验的创始人，或者二、有分销优势的创始人将拥获得更多的溢价。

对于在新技术领域承担研发风险的创业公司，创始团队可能来自各个地方，创始团队招募的第一名员工不再是大学的室友，而是所在领域的专家。

职业道路与教育：金融取代STEM成为热门？

在20世纪90年代和2000年代，计算机科学都是最热门专业：从经济上的回报、职业影响力、社会资本来看都是如此。埃里克·施密特、梅格·惠特曼、马克·安德森、玛丽莎·梅耶、马克·扎克伯格，都是STEM（科学,技术,工程,数学）专业。

在一个成熟的硅谷，什么样的职业道路会得到最好的回报？

随着互联网之外的领域的发展，我们可能会看到生物学或机械工程的崛起，

在互联网圈，由于增长越来越难，劳动力市场似乎也在随之变化。我们已经看到增长性的职位出现了：增长程师、增长团队、增长营销。

也许在曲线到来之前，斯坦福大学的许多计算机专业的毕业生不再希望成为工程师。产品经理或业务助理成为新的热门职业。 我认为这是企业的因素：随着硅谷向SG＆A支出的转移，带来跨职能职位经费的增加（纯研发职位经费的降低）。

销售和营销的重要性上升，可能会导致经济学和统计学在本科阶段的再次复兴。自2008年以来，斯坦福经济学专业的毕业生人数下降了近50%，你可以认为这是金融行业的敲门砖，很大程度上是由投行吸引力下降，和计算机领域的吸引力上升导致。随着硅谷建立金融基础设施以保持增长，我们是否会看到 "计算机科学+金融 "的混合专业出现？

结论

互联网的成熟将对科技行业的财务和文化等方面产生连锁反应。 肯定会有价值100亿美元的公司在细分市场中起步：法律技术，建筑，农业和采矿业都是大规模新技术的主要机会。 但是，纯互联网公司不太可能带来全新的1000亿美元的机会。

未来的硅谷将与今天硅谷不同。成功的故事很少重复，但新的互联网机会肯定不会消失。认识到我们在互联网采用曲线（随时时间的推移采用新产品的用户人数变化曲线）中的位置，就能明确眼前的机会。创始人可能会抓住这个时机，建立新的工具来更好地理解运营投资，打造互联网的金融层，或者将目光投向互联网之外的生物技术或能源等领域的新平台。

译者：蒂克伟

来源：新华号 36氪