网红和企业家今天为何追求身份互换?

最近有两个现象,可以放在一起看。
一个是超级主播们近来纷纷隐身,引发了直播带货将面临行业洗牌的推论。一个是不少企业大佬纷纷站到台前,当起了自家产品的主播,还有不少企二代、企三代,也纷纷在自媒体上耕耘,走上了网红之路。
这两者之间有无关联,又凸显了什么趋势,不妨一起探讨。
(一)
从今年3月初开始,小杨哥、辛巴淡出直播带货的消息就引发了很高的关注。而此前薇娅消失、李佳琦逐渐沉默,罗永浩已经很少在直播间出现,董宇辉也显露出疲态,甚至清空微博,试图离开舆论场。
有人说,一个没有超级主播的时代正在到来。从各方面来看,确实如此。

超级主播日子不好过了,一方面来源于人设崩塌的风险。头部主播无疑受益于流量,但也极容易受到流量的反噬。东方甄选和董宇辉之间由于“小作文”而起的拉扯,还是出于机构对“鸡蛋放到一个篮子里”的恐惧。“去头部化”更多是机构为了自身安全的主动行为,比如辛选集团很早就在做“去辛巴化”。
更直接的是合规经营的风险。近日,作为消费者权益保护法的第一部配套行政法规——《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》发布,并将于7月1日起实施。条例明确要求直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”,台前幕后环环有责。而超级主播们在这方面,一直有负债。
近五年,中国直播电商市场规模增长10.5倍,同时投诉举报增幅也高达47.1倍,虚假营销、货不对板、退货困难等成为行业顽疾。在刚刚过去的“3·15”晚会上,预制菜梅菜扣肉使用槽头肉被曝光,东方甄选和小杨哥直播间牵涉其中,让人们对头部主播再次失望。要为带货的所有产品背书,恐怕主播们心和力都不足。
多重风险下,头部主播们正在用脚作出选择。
除了客观风险,这里面也有主观选择。从马斯洛需求层次理论来看,超级主播们已经在金钱上获得了巨大的成功,但并没有在社会地位上获得同等的提升。小杨哥就曾劝粉丝不要当网红,认为“当网红并不是一个什么很光荣的职业,很累很卑微”。企业家正是他接下来要耕耘的另一个身份。在“小作文”风波中,董宇辉粉丝的诉求之一,也是新东方给予其管理岗职位。巨大的成功下,还要在直播间重复高强度劳动,为消费者提供情绪价值,李佳琦带货花西子眉笔时的失控,很难说与此无关。从台前走到幕后,也是头部主播们的一种心理需求。
(二)
网红想当企业家,很容易理解。企业家想当网红,就不那么好理解了。
今年初,周鸿祎提出“企业家都要去当网红”,还和企业家一起组团找董宇辉学习网红经济,就曾引发过不少关注。他自身也确实在认真学做网红,在各个平台上努力涨粉。

(文化责编:拓荒牛 )