理想主义救不了书店该靠什么救？

　　8 月11日，第一家24小时诚品书店香港店和Abercrombie & Fitch同时开业。那天，中环毕打街和铜锣湾希慎广场成为了香港最拥挤的地方。

　　此前很多人都担忧，选择在卖中高档品牌的铜锣湾希慎广场开在香港的第一家店，从8楼到10楼连租3层，面积4.1万平方米，租金负担可能过于沉重了。很多民营书店，包括季风书店来福士

　　它们是书店—谁都知道书店不赚钱。

　　但开业当天，从下午3点开始，希慎广场就在一楼扶手电梯处设置关卡，进行人流量控制。一个保安拿着扩音器不断重复“诚品书店已经爆满，如果坚持要进入，请排队。”

　　这可能是所有书店最希望看到的场景—虽然实际的效果还得看1个月后的表现。但也有人并不喜欢这种景象，认为店里那些并不属于书籍的部分让“书店”这个地方失去了应有的神圣光环。

　　书店的神圣光环—这往往给予开书店的人们一种悲壮的感觉。

　　8月22日，在蓝色港湾(微博)店关闭6天后，北京单向街(微博)书店的网站上贴出了一条新日志：“再出发，咱们启程！”

　　这条日志宣布单向街与朝阳大悦城签下了新店的合同。这几乎算是一个好消息—最起码，它们终于知道“牢骚抱怨无用”了。

　　这家书店开张6年，有13位投资人，经历过两次搬迁。过去大半年的时间里，这家书店一直处于因租金上涨而可能关闭的边缘。

　　2012年6月18日开始，这家书店开始寻找更多的投资者—1000名主人。8天里，这个活动总共有1073人参与，募资约23.6万元。这为它赋予了更浓厚的“理想主义”的悲壮形象。

　　自开张后，单向街就以“公共空间”的形象存在着。

　　这与它的6位创始人有关。他们从《经济观察报》离职后，“每人出资5万元，找了个地方，雇了个经理人，就把书店开了。”张帆说。他是这6位创始人中的一位，现在他每周去开一次会，花30%的精力在单向街上。

　　单向街第一家店开在圆明园。

　　这群人都没有开店做生意的经验，选址在圆明园东门，是因为有一个朋友在那里开了一个咖啡馆。“当时觉得环境好，没有想过商业上的事情。”张帆说。但那里不光游客很少，而是除了做活动的时候之外，平时“确实没有人去”。3年后，他们搬到了比较繁华的蓝色港湾地区。

　　这种事情对于英国人Jonah Zimiles来说却有点不可思议。

　　在2008年从哥伦比亚商学院毕业后，这位已经做了20多年法律代理人的家伙决定开一家社区书店［Words］。他可能是比那些认为自己是理想主义的人更理想主义的人，Zimiles去念商学院的原因是希望帮助一些自闭人群，开书店则是希望能够为更多的残障人士服务。因此，书店成为他实践这一想法的地方—他有约5位是残障人士的店员。

　　但这并不妨碍他把书店当作零售业来认真经营。2008年，他接手了一家小型书店，更名为［Words］，并把它搬到了人群更为集中的贝克街。“为书店选址其实和真正的房地产一样，位置是非常非常重要的。对于一个书店来说，步行交通非常关键。”他把这家书店定位为“社区书店”。

　　就像所有的零售业一样，选址实在是太重要，商圈或者主要街道—实体书店的优势首先就是人流量。

　　作为已经有20年开业经验的连锁书店Page One来说，选址不仅要步行和交通。它们对于“环境好”的定义意味着必须要有电影院、超市甚至滑冰场，这也意味着这家书店会选择Shopping Mall。但就算是Shopping Mall“也要规格高档一些，会比较适合我们。”这家书店北京国贸店店长孙谦说。

　　这在唐景明看来也是最好的做法：“我们往往会选择在商圈开店，书店需要吸引人。”

　　他是大众书局采购部经理，有15年的行业经验。在2004年进入大众书局后，按照大众书局的规定，在库房和门店总共实习一年。现在他所在的图书采购部门有10位业务员，每个人负责一个领域。他们每天都要做流量统计，按月进行销售情况、周转情况的汇总，每年定时参加北京和上海书展。但大众书局并不参加国外的书展。

　　如果计算工作量，孙谦的工作比唐景明更多。她同时也是Page One中国区采购经理，每年要参加三个书展：4月的伦敦书展、10月的法兰克福书展以及3月的北京书展。

　　“在中国内地，Page One把书按照语言分为中文、英文，英文分为：儿童、设计、人文、专业类图书和生活方式。”孙谦说，“中文书买手在北京有4个，英文书买手在香港有6个至8个。”

　　这些买手都有书业经验，每个人研究自己那一块。例如有一位非常有名的买手，她在店面里做了10年店员，只做Profile，后来成为了Profile的买手。而现在中国的采购主管，以前曾在外文书店工作，专门做儿童书和文学书，现在也专做这些书的采购。

　　对于他们来说，伦敦和法兰克福书展就像是每年两次的时装周一样。

　　“新加坡、中国香港、中国台湾、泰国和中国内地都会有人过去，和世界最大的出版社以及交往最深的出版社面对面谈话。一次会议大概30分钟至60分钟。法兰克福就演示春季夏季最新的图书，伦敦就是秋冬。一个买手约10至18个会，一个会有100至200新书简介。这些书回来全部过一遍，再下订单。下订单书籍大概是全部的70%以上。”孙谦说，为了不错过优惠期，从选书到完成下订单只需要4周的时间。

　　当他们不需要参加书展的时候，每天也要接受出版社的消息，有什么新书，简介，作者要来北京或者香港的计划，新书签售。同时，他们还要去找新的出版社和供应商，找更好的折扣。

　　在Page One店里，每周都有一个销售分析，“我们有更细的分类，比如对冲基金，英语学习，色彩搭配，我们会看这类书卖得怎么样，然后根据这些情况去判断下周、下个月我们摆些什么或者补货。”

　　所有的判断都来源于Page One自己设计的Excel表。它们把图书分成五大类，非常详细地纪录图书的品种和课题。一本书的书名、作者、出版日期、页码、版本、折扣、进货日期、销售日期，等等，全部都可以知道。

　　所有的店都用同一个系统，每周每月每年都会列出报表，物流和采购团队针对报表做分析。每个月Page One自己的排行榜，会在店里公布畅销书榜单前12位，但孙谦他们可以看到前50。

　　她喜欢这种生活，虽然忙碌但充满了兴趣。单向街当然没有这么多买手，而且他们的工作也简单很多。

　　在单向街也有一个内部的数据统计，每周进书的时候会看哪种卖得好，但没有按大类来分析。进行图书采购的主要就是书店店长。“这个店长就是圆明园店的销售，当时他是学生来半工半读，后来当时的店长走了他就继续当店长了。”张帆说，“这些人本身都是爱读书的人，他们对选书也有自己的标准，进书的时候也会挑一些自己觉得很不错的书。”

　　还有一小部分是朋友的推荐。例如在豆瓣工作的一位朋友每两周会来推荐一些“有档次”的书。总的来说，这家书店做的是“文学性、学术性、历史性、思想性足够高”的图书。这标准未免有点太模糊了。但更模糊的是一个听上去很简单的标准—“我自己”。

　　许多是书店“1984bookstore”的创始人之一，打算让这家书店成为自己的一块书架，说得文艺一点就是“一系列的选择需要有整体性地能帮助他成为想要成为的那样的人。”因此，这里的书没有一定规则，不按照类型分，完全没有读者消费统计和市场调查，比如许多很喜欢乔治·奥威尔，就进了几十本奥威尔摆在店里。

　　让人迷惑的是，从“1984”的这个书架上实在是看不出来，许多和他的合伙人到底想成为哪样的人，或者他的顾客们到底是哪样的人。

　　许多认为，自己反正把“1984”当作自己“理想的空间”，也没打算盈利，甚至开店关店的时间都十分随意。

　　“理想的空间”这个词听上去倒是像单向街的口号。但这种“理想”除了衍生出因挫折而来的各种抱怨，让一部分人同情之外，最终可能并不会对那些认真经营书店的人提供有价值可借鉴的东西。

　　除了有书业经验的老员工外，[Words]雇佣了一个专业的儿童图书顾问来挑选重要的书单。

　　“我们花费大量的时间来掌握消费者的动向，包括列出畅销书单，从消费者处获得图书喜好的信息。我们有一个售卖盘点系统，会做好每日预警。从一个叫Shelf Awareness的出版物上来，还有Paz咨询提供的非常好的建议，还有一个在线订阅服务，提供分析图书选购的信息。”Zimiles希望自己的书店并不是“残障人士书店”，而是能真正运作良好的，这样才能为其他书店做出良好的榜样。

　　他并不抱怨大环境不好，或者电子图书侵占了实体书店的空间等等。在2011年，Google开始与独立书店合作，与实体书同时销售电子书，并且提供线上订购、线下取货的方式。但现在，Google已经决定终止与独立书店的合作计划，所以Zimiles正在寻找新的合作方。

　　但他认为，市场统计调查建议是对的，eBook的成长被夸大，事实上它在美国图书销售市场也只占小部分。

　　在大众书局的唐景明看来，如果真的要抱怨或者发牢骚，那也应该是读者，而不是书店或者出版行业，“书店的进步赶不上网络，达不到读者的需求期望。”

　　这句话恐怕会让很多“有理想的书店经营者”伤心，他们一直以来最大的抱怨是网络和人们不读书。但这似乎并不是这些书店所存在的真正问题。

　　按照孙谦的统计，国贸店人流量约每小时40人至50人，周末会多一些。“高峰是午餐和晚餐时间。周末全天都是高峰，有时候周末早上开门前就有家长带着孩子在等。”儿童类书籍是Page One国贸店利润最高的种类。“外国人、香港人还有住在附近公寓的高级白领会带孩子过来，还有幼儿园老师、国际学校都会来买。”

　　但Page One是以销售设计类书籍开始起步的，尽管走量少，仅为20%，但码洋最高。因此，设计类的书总是摆在店内中心地方。“我们最贵的设计书6000块，就进一本，卖出去再进。很多时候是为顾客单独定制的。”孙谦说。除此之外，英文书是这家书店里销量最高的，存量占65%，销售额能占到70%，利润也比中文高10%。“中文书太便宜了，店里最便宜的英文书50元至60元，最便宜的中文书5元。”

　　中文书不赚钱，因此“我们要开全品种书店，让任何人来了都有要看的东西。”因此，它们从不考虑700平方米以下的地方，因为这样就意味着会牺牲图书品种或者种类。Page One在中国内地开业一年半，会员有1万人。其中70％至80%是白领和外国人，然后是高校老师们。年龄都25岁至45岁之间。现在在店里买书的外国人与中国人比例大概4：6，还在增长。“消费的会员比非会员多，很多人第一次来就会成为会员，在这里比较容易买够500元。另外就是花100元也可以成为会员。”孙谦说。

　　按照不同的店面所在的位置，Page One会按照不同的比例来配备每家书店上架的图书—和诚品书店一样，针对不同的商圈，有不同的重点。

　　在新开的诚品铜锣湾店里，中文书占60％，外文书占40％，这个比例是根据香港已经存在的书店市场竞争状况来定的。即使在台湾的四十几家分店，中文书和外文书比例也会因为附近街区人群的差异而有所不同。

　　由于Page One占据了香港外文书大部分市场，因此，诚品正在希望营造出一个中文阅读圈，这家书店并不介意人们怀着“逛”的心情进来，而且试营业期间，销量可以直接影响接下来诚品书店的图书类别调整。

　　“诚品采购团队大致接近30个人，目前分为图书、非图书（影音商品、生活杂货等等）。图书还是主要的。下面会再根据出版社去分人盯。”诚品书店通路事业群协理林婉如说。由于买手直接盯出版社，这家书店打通了与出版社之间的B2B平台，以便出版社随时掌握图书销量，用以调整自己的出版。

　　诚品有一个让出版商趋之若鹜的产品“诚品选书”。每月，诚品采购团队会从各个图书类目当中精选8本好书重点推荐。“这些推荐的书会在门店的核心位置重点陈列，还有一系列的行销计划去配合。”这家书店的图书采购副理李秋慧说。这也意味着，出版社的书如果入选，对于提高销量是会有很大帮助。因此，他们对诚品的采购经理们毕恭毕敬。

　　上海季风书店吴天真认为“氛围就是用书堆出来的”。这家书店以社科、人文为主，分类较细，推出值得注意的图书，并经常变换摆设。有些重点推荐的书在“值得推荐”和原始分类里都会出现，这种堆头受到了一些常客的喜欢—它更方便寻找图书。

　　在Page One则更强调整洁。为此，这家书店每种书都会拆开一本，装上从日本过来的PVC膜，一个的成本为10块至15块。“但是长远看，读者进到店面会觉得整洁，看书的时候没有心理压力，也会减少损害，按照不同的城市和周边环境。”与此相搭配的是它不同的店面风格。

　　“我们请了新加坡设计师。许多后期设计是自己CEO在做，因为他本身也是学设计的。”孙谦说，比如国贸店，古色古香，所有按台都是纯实木的，一些花纹像古代窗棱。是古代私塾的概念，但是所有墙架都有金属条，又很现代。国贸店的装修费用达到几百万人民币，三里屯店则更高。

　　在这家书店里，新书一般都分类排列在书架黄金地段—1排至3排。

　　在单向街，它既不是季风那样的堆头，也不是Page One那样的整洁，在这里，图书摆放显得有点过分随意。

　　由于购书时并没有清晰的类别，也未按照大类来分析，这种状况也体现在店内的书架上：除了哲学、历史、传记等基本类别之外，并没有明显的标识。销量最好的就是展架上的书，但展架上并没有分类别。

　　“我们的读者也不是抱着我要买一本哲学书的目的来买的，而是像长期买碟的人一样，进到店里直接去摆放新碟的地方，看看有什么新的。很少有人把店整个重新逛一遍的。”张帆说，“我们不是以种类全、专业为特点的，是以挑书的感觉，更新的速度取胜。”作为一家独立的书店，单向街的更新速度相对更快。一般一周进两三次书，一次进几十或者上百种，每种书大概进两三本，最多10本，卖完再去进。“这样不压资金，不占库存。”

　　但天底下最难以捉摸的就是“感觉”这种东西，而速度—实体书店更新的速度也难以与网络书店或者电子书相比。因此，单向街吸引顾客的方式就是“沙龙活动”。他认为单向街有着明确的读者群：偏年轻，刚出校园到三十多岁，这些人思想比较活跃，接受新东西比较容易，比较开放，对社交生活比较适应。但糟糕的是，这群人同时也是网络购物的活跃人群。

　　张帆认为单向街可以吸引他们。这家书店蓝色港湾店的两层楼里，楼下60平方米为售书区，楼上咖啡区则为130平方米，另外还有70平方米的露台。未来在朝阳大悦城的新店里，则各占1/2。这种格局是因为免费沙龙活动十分频繁，每周会举办1至3次。“很现实的社交空间，在文化和知识层面社交的场所。单向街的沙龙很自由开放，嘉宾和受众很自然，受众的素质和开放性都很高，很多嘉宾特别愿意来这里做活动。”

　　张帆并不觉得这部分人消费能力不强，因为“单向街目前的产品定价不是很高，书二三十块钱，饮品价位也不高。”由于参加沙龙的嘉宾多为为数众多的投资人的朋友，因此，单向街不用为此承担出场费用。

　　但沙龙免费的原因是，要“保持单向街作为一个公共空间的初衷”，毕竟“盈利不是最终目的”。因此，对于一场沙龙活动所能带来的实际销售量，这家书店并没有明确的统计数据。大众书局的营销部门有时也会举办签售活动和讲座，主要地点是在上海。

　　活动费用由大众书局与出版社五五开。但唐景明觉得这个费用有点高过书店的承受能力，代价太大了，“比如周杰伦，出场费要10万。按照毛利30点至40点计算，签不到1万本就不划算。因此，就算作为广告投入也有点高。”

　　活动是诚品的特色。

　　这家书店在专门的行销团队外，还有专门的展演、公关团队来推广诚品书店举办的活动信息。这类收费的活动和讲座是它的收入来源之一。“我们每年有4500场以上的主题企划和文化营销活动，总共邀请过350多位讲师，举办过2500场课程讲座，共有19万会员付费参加。”在诚品铜锣湾店开张时，副董事长吴旻洁接受媒体采访时说。诚品书店现在共有65万会员。

　　她认为“书与非书的互动”是诚品书店用以营造生活空间，为顾客增加附加值的办法之一。生活空间是其创始人吴清源的宗旨。对于这家书店来说，阅读是要扩展到“书与非书”之间，推广文学、建筑、音乐、戏剧等文化产业，诚品希望成为带有公益性人文关怀的场所。

　　诚品书店从2004年开始盈利。诚品集团年营业额110亿元新台币（约22亿人民币），访客达到1.2亿人次。但其2011年收入中只有35%至40%来自于书店事业部分，其中70%营业额来自于图书销售。

　　季风书店采购经理吴天真也觉得书店转型是必然的，但同时她也认同这家书店创始人严博非的观点，“书店就是书店，做书是理想型的东西。”这家书店有小面积的咖啡馆，提供20元左右的咖啡、蛋糕，花样不多。店里有一个卖户外包的专柜，和一些创意产品，但“老板并不喜欢”。

　　而对于更多的书店来说，衍生产品和咖啡店成为越来越重要的收入来源，而且还可以吸引更多顾客进入店面，提高销售额。“现代人不仅仅需要读书，也需要有个安静的港湾让他们停留一下放松一下。”孙谦说。

　　起初，Page One增加的是文具区域，然后又发现有的顾客会买书签，有的买读书灯，有的想在回家读书时顺便喝杯咖啡，于是又开始销售咖啡杯。“很多灵感和需求是顾客告诉我们的。”现在，国贸店创意商品区占总面积5%，只是补充作用。但颐堤港店占到20%，贡献的营业额高于20%。“Page One商品区里60%的商品是自己出品。这部分的利润总体来说比中文书高，但不一定高过英文书。”

　　这和单向街的收入结构完全不同，尽管活动非常频繁，也有周边商品销售，咖啡区面积也较大，咖啡区有免费阅读的书，读者付费之后把书带进去，这样就很难管理，但这家书店的收入还是来自于图书—幸亏它不像“1984”那样依靠咖啡来弥补图书的亏损。

　　张帆觉得新店会想办法避免这个问题，他还认为蓝色港湾店的餐饮做得还不够好，新店还要加强简餐服务。

　　Page One已经解决了这个问题。在香港的一家分店里卖咖啡，总共20平方米，但实现的营业额比20平方米的书高很多。而其三里屯店，咖啡区面积为300平方米，占总面积的20%。位置第二层最西边，与书店有玻璃墙之隔，付完款才可以进入咖啡区。但“玻璃墙不会通到顶，所以咖啡的香气还是可以飘到店里”。2012年开始，Page One三里屯店还将开始尝试24小时营业。“我们第一次做24小时。但也要看这是我们太理想化，还是24小时已经可以得到大家的支持。”孙谦觉得这才是做书店理想化的一面，“有24小时电影院、快餐店，为什么没有24小时书店？”

　　但对于单向街来说，会员卡是现在最要紧的事情。它们开始接受办理会员卡，提供折扣、借书、沙龙留位等各种会员福利。当然，作为一个“公共空间”，“提供更多元的个性化服务是单向街努力的目标”。

　　理想主义是很好的。毕竟诚品、Page One等运营书店到目前的规模，没有理想也不行。但对于它们来说，选址、设立买手制度以及“二八法则”，则是必须遵循的规则—书店也是零售业，从来都不应该依靠理想而生存。