9月18日，德国媒体《汽车周刊》（Automobilwoche）报道称，奥迪总部已对德国平行进口商Auto China采取法律行动，试图阻止中国市场销售的字母标AUDI品牌的E5 Sportback和E7X两款产品进入德国销售。仅隔了一个周末，奥迪中国和上汽奥迪在9月21日又各自发表声明力挺字母标的AUDI品牌，称其是“奥迪双品牌战略的重要支柱”。汽车厂商对一家车行的诉讼，引发了人们对于AUDI品牌到底定位如何的关注。

字母标AUDI是奥迪与合资方上汽集团2024年共同推出的面向中国市场的子品牌。双方组建的新合资公司上汽奥迪是在一汽奥迪之后奥迪在中国的第二家合资公司。“AUDI”是奥迪集团与合资方上汽集团2024年共同推出的新品牌，专注新能源车，与“四环”品牌平级。关于两者的具体差别，更具体的差别可以收听播客：《一次性搞懂AUDI和奥迪的关系》。

由于字母标AUDI的产品在当下仅在中国市场销售，所以当其进入德国市场时无法得到奥迪官方渠道支持，而只能通过第三方的平行进口商渠道来销售。平行进口在汽车行业并非新鲜事，对于官方经销渠道因为市场需求不匹配、市场容量不足等原因而没有引入的车型，平行进口渠道是一个重要的补充，能够满足消费者的小众需求。中国市场流通的大量平行进口车便多数是这类情形。

而对于包括德国在内的欧洲市场来说，平行进口还有另一个重要优势，那就是价格。以这次涉事的上汽奥迪E5 Sportback车型为例，目前在中国市场的起售价是20.59万元人民币，而和其尺寸相当的德国本土竞品A6 Sportback etron的起售价是6.28万欧元，约合48万元人民币。即使将平行进口车引入欧洲需要支付关税、额外的运输成本，以及为了符合欧洲市场法规的二次改装和认证成本，Auto China最后仍然给出了低于6万欧元的起售价，也就是比德国本土竞品便宜5%。

这个5%说多不多，说少也不少，大约相当于普通德国人一个月的净收入，如果默许这种平行进口模式持续发展，当其达到一定规模之后，平行进口的单车成本会被进一步摊薄，届时就有可能真正威胁到奥迪在德国本土生产销售的产品。而如果出现这种情况，德国市场可能会陷入持续的价格战，对产业秩序和产品质量造成冲击。奥迪中国公告中说奥迪总部针对Auto China的行为是为了“切实保护海外消费者相关权益”，某种程度上可能就是在表达公司不希望看到这种情况发生。

至于公告中的另一段话，关于奥迪不愿在自己的经销商网络中为非官方支持进口的AUDI车型提供售后服务，反而不是重点。平行进口车领域，售后维保不走品牌方的经销商体系而走第三方渠道，这非常常见。4S店没有从销售中赚到钱，因而不愿提供售后服务，这本身是很基础的商业逻辑。为了解决平行进口车的售后问题，行业内也早已经有了成熟的模式，以Auto China为例，其和德国本土连锁售后服务商Vergölst有合作，消费者可以在该商家覆盖全德的近50家门店寻求售后。尽管由于AUDI车型不在德国生产，部分零部件的维修保养可能需要较长的采购周期，而且无法享受官方保障，但由于新能源车的维修保养需求本身就远低于燃油车，这在目前阶段并不构成迫切的问题，单凭这个理由也不足以阻止平行进口的AUDI车型进入德国。据《汽车周刊》今年8月的报道，Auto China当月上线AUDI车型后，首批车辆已经售出上路。

尽管奥迪方面并未透露诉讼细节，但据业内推测，这次起诉Auto China的法律依据主要并非平行进口渠道的服务质量问题，而是商标权。按照《欧盟商标条例》，未经品牌方许可而进入欧盟销售的车辆，品牌方仍拥有商标权，可以要求销售方停止售卖。这里有意思的地方在于，品牌方确实拥有商标权，但未必会选择在所有情形下行使该权利。之前也有海外生产的德国品牌汽车从平行进口渠道进入德国，并非每次品牌方都会行使自己的商标权，毕竟行权也需要相当的法律成本。

真正促使品牌商拿起法律武器的，往往是真实的商业威胁。近年来这类情形主要出现在新能源车领域。一个典型的例子是2022年，一批大众中国版ID.6 CROZZ通过平行进口的方式进入德国，同样是因为大众集团主张商标权，最后被禁售。当时的大众在这批车还在仓库中时就采取行动，而如今奥迪面临的威胁更迫切，因为部分AUDI车已经售出上路。

此时动用商标权来阻止平行进口，已经不仅是在承认这些进口商品的价格竞争力，而且是在变相地肯定其整体的竞争力。当初奥迪和上汽合作时，强调上汽的优势是“创新速度”，是“加速创新和成熟的技术生态系统”，双方共同开发了智能数字平台，以弥补传统燃油车品牌在智能化领域的相对短板。这一举措的初衷并不仅是为了在中国市场与竞品竞争，也是想为奥迪及其母公司大众集团在电动化、智能化领域积累后发制人的资本。这一战略是如此重要，以致在上汽奥迪这家合资公司中，奥迪和大众没有延续原先的对等股比惯例，而是合计持股51%，拥有了控股权。如今字母标AUDI被平行进口商主动引进德国，某种程度上恰巧证明了这一战略的成效。

但是战略上的进展落到不同区域的战术层面，会引发新的问题——不同区域的节奏并不一致。AUDI品牌的技术进展要发展成熟并迁移回德国，用到四环标的奥迪新车型上，需要的时间以年计。一款新车的开发周期即使一再压缩，至少也需要两年，而AUDI这个新品牌本身成立才不过两年。在这个时间差被填平之前，为了保护四环标奥迪产品在德国的销售，阻止平行进口的AUDI子品牌在商业上有其合理性，只不过这未必是事情的终点。

一方面，如果奥迪母公司最终逐步吸纳合资公司的新技术，在欧洲市场上也完成产品升级，并利用新的中国供应链来降低成本，那样一来平行进口的需求会减弱甚至消失。另一方面，不论奥迪自身的步调如何，平行进口车商始终会追逐有利可图的商业机会，会尽力在法律允许范围内与车企博弈。

以Auto China为例，尽管9月18日就有媒体报道称其已经将涉事两款AUDI车型下架，但实际公司只是从首页上隐藏了字母标AUDI的入口，目前在搜索引擎仍可直接搜到专属字母标AUDI的购买界面并正常访问。另外，由于字母标AUDI是中国市场独属的品牌，并且由合资公司而非奥迪单独持有，这都会让商标权诉讼增添变数。

总而言之，整件事并非关于字母标AUDI这个品牌本身产品力和号召力的争议，而是关于电动化转型下区域发展不均衡带来的商业博弈。原则上字母标AUDI的产品越有竞争力，在当前情况下奥迪总部阻止其进入德国市场的动力可能就会越强。但如果字母标AUDI的产品足够强，有朝一日将之从中国市场独属的品牌提升为面向全球销售，最终进入德国市场，也并非不可能。上世纪八九十年代日系车崛起时期，丰田旗下的雷克萨斯刚推出时只在美国销售，产品成功之后很快进入欧洲，但等它回归母国日本销售的时候已经是诞生后的第十六年。历史不一定会重演，但是往往会押韵。

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