大势所趋 汽车电商到底是改良还是革命

那些热钱流淌的温度，让每个人都感觉到面红耳赤。汽车市场也不例外。而在汽车市场那些引人遐想的概念中，最时髦的莫过于汽车电商。各大汽车掌门人和资本市场对汽车电商的钟情，不禁让我想到了那些在体育馆外通宵排队等票的EXO的粉丝。有些人已经宣布自己成为弄潮儿，而更多的人正引颈观望摩拳擦掌跃跃欲试，场面大可与沪指6000点时的证券营业厅一较高下。

且慢，在冲动以前，我们先冷静下。

汽车电商到底是改良还是革命？

据最新汽车新闻了解，汽车电商如果把自己定位成一个辅助性的平台，帮助主机厂来寻找销售线索，帮助消费者来进行询价管理，那么这无疑就是一个改良。这是对现有以4S模式为核心的汽车流通体系的补充，因此，其本质是改良的。但是即便这种改良也是受到厂家限制的，要求统一“网上报价”的指令不时出现在各大厂商的区域营销指导手册里面。高企的库存和均衡的价格信息已经在很大程度上削弱了经销商的议价能力，卖车已经越来越不能称其为一个吸金行业了。投资额巨大的4S模式，是需要一点“相对垄断”利润来支撑其成本的，哪怕这种成本并不会受到消费者彻底的欢迎；而另一方面，从电商平台角度来看，以线索收集为导向的业务设计，把线索的收集重点放在了拦截而不是培育，强调了模拟信息均衡条件下的比较功能，这导致线索的拦截成本随着线索质量的下降显得越来越高，这也促使厂商对电商平台的线索收集数量、质量以及成本提出更严苛的要求。目前，电商对线索的追求更多地落在了流量的引入上。较早前的汽车之家和易车的百度阿拉丁流量之争就是范例。但随着流量价格的节节攀升，领先的汽车垂直不愿只为BAT打工，于是就“只能”与BAT进行更高层面上的广泛合作。现在还很难说这是电商平台独立发展的上限还是机遇。

于是就有了第二种思维，也就是，汽车电商要把自己定位成一个独立性的平台，要实现完全的独立线上交易。就有汽车垂直的掌门人宣称，任何不以全线上交易为目标的电子商务都是“耍流氓”。如果说之前的模式是卖线索挣主机厂的钱，为4S终端服务的话，那么这个思维是要踢开所有的4S模式，让自己成为最大的4S店。这毫无疑问就是彻底革了4S流通模式的命了。从理论角度上看，目前的4S功能（指销售sales,服务service,配件sparesandparts,信息survey）随着线上技术的提高以及离线业务的成熟和完整，的确有实现的可能。但问题在于，目前还缺乏完整的实践案例和广泛推广的可行性，消费者的购买习惯也不是一日之间就可以改变的。让现在任何一个主机厂放弃业已投资了几十上百亿建立起来的实体经销商网络，从而彻底转向虚拟的互联网络（可能还需要新增投资全新的展示场所和服务场所），这谈何容易？！而任何一个革命，最大的问题就是机会成本和既得利益集团的反对。哪个老总愿意把他的年度销量目标全押宝在汽车电商平台上？让现在的经销商投资人退出现在的流通体系又需要多少的额外成本？这笔账，哪怕最爱赶时髦的汽车老总也要好好估算估算。当然，资本推动下的汽车电商平台无时无刻不在创造奇迹，也在积极地进行局部的试点。据今日汽车新闻获悉，刚刚获得15亿美元投资的易车就在积极推进全线上流通的尝试。李斌们能否通过大量的资金投入换取消费者的购买行为的改变，从而获得足以让各主机厂的老总们信赖并青睐的数据呢？好戏，也许刚刚开始。

未来发生的事情，谁也无法预知。尤其是在中国这个神奇的市场里，更是天天在发生着故事和事故。而我对汽车电商的预判是：

·在当前市场销售格局下，汽车电商的短期内发展还是会以改良为主；

·自2012年以来的大多数4S网点日趋窘迫的经营困境，尤其是反垄断法以后对售后利润的侵蚀，可能是促使改良向改革转化的重要诱因；

·汽车电商即便是改革也需要流量和黏度，BAT的介入是大势所趋；

·豪华厂商会观望，主流车型、经济型轿车可能会率先杀入；

·革命性电商的突破口会在那些机会成本相对较低的品牌上出现（网点数量突破有瓶颈，网点存量数字不高），比如浴火重生的观致汽车。

革命如果成功，将全面改写世界汽车流通史。而未来的互联网汽车在设计之初就会考虑到在线销售的基本特点。换言之，不适应全线上销售的汽车也不是真正意义上的互联网汽车。

以上预判到底能兑现几条呢？答案也许很快就会揭晓。