豪华汽车市场经营谋变 经销商仍是关键

二线豪华品牌的发展不容置疑，但要撼动德系三大的江湖地位却很难。

数据统计，2014年德系三强奥迪、宝马和奔驰（下称“ABB”）在华累计销量131.65万辆，较上年增长19.6%；而二线豪华品牌的平均增速为37%，个别品牌销量甚至有翻倍现象。再加上去年ABB三大品牌主动或被动补贴经销商的行为，开始有观点认为二线豪华品牌更具活力。

东风英菲尼迪汽车有限公司总经理戴雷在接受中国汽车网站记者采访时明确指出，德系三强在美国豪华车市场的市场份额只有44%，而在中国，ABB占到豪华车十强份额的73.9%，势必会被进一步蚕食。

不过，ABB的地位似乎并不那么容易撼动。

市场巨变

随着各大豪华车制造商陆续公布了2014年在华销量数据，去年中国市场销量最高的前10位豪华车品牌(捷豹路虎合并计算)分别是：奥迪、宝马、奔驰、捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克、保时捷、英菲尼迪和DS。上述十大品牌去年在华总销量达到178.2万辆，较2013年的144.0万辆同比增长23.8%；德系三强合计销量131.6万辆，占比从76.5%下滑为73.9%。

2014年底至2015年初，相继爆出的多家豪华汽车品牌经销商联合暂停提车的现象，足以说明中国汽车市场的变化。一汽-大众有限公司董事、总经理张丕杰表示，2015年中国汽车市场仍然面临巨大的挑战，豪华车市场同样也将面临格局重塑的局面。一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文在接受《第一财经日报》记者采访时表示，过去在很长一段时间内，中国汽车市场是一种增量市场。但现在整个汽车行业到了变革的时代，只不过是先从渠道整合开始的。

2015年的中国豪华车市场形势将更加严峻，在宏观经济数据继续维持低位数增长的同时，即将出台的《汽车品牌销售管理实施办法》将继续加强经销商的话语权。而从上海自贸区开始尝试发展的汽车平行进口政策或将在多个地区得以推行，整个市场价格体系或将再次被打乱重塑。

在这样的背景下，厂商都不愿给出2015年明确的销量目标。张丕杰在预测2015年中国豪华车整体增量的时候给出的答案是14%左右。宝马则认为是“低的两位数”或者“高的单位数”，奔驰提出的30万辆的销售目标是五年前制定的，只要较2014年增长7%左右就能完成。

经销商是关键

过去一年中国二线豪华品牌的快速扩张，得益于其渠道的快速扩张。但在新的形势下，中国的汽车经销商投资陷入了历史低点。

而相对于二线豪华品牌还不算太大的网络，ABB已基本完成覆盖中国200多个城市，目前还在做的工作就是持续在四五线城市布局。

2014年底，宝马决定向经销商补贴高达51亿元人民币，以支持其经销商度过最困难的时期。据国产汽车品牌排行榜获悉，宝马大中华区总裁兼首席执行官安格在接受记者采访时指出：“中国豪华车市场这种稳健、温和、较低两位数的增长态势会一直延续到2020年。”

与之相比，二线豪华品牌的网络布局才刚刚开始，新的形势下，经销商投资新的豪华品牌店无疑将背负更大的金融压力、管理压力和经营风险。