欲反攻中国市场 一汽丰田华北战略浮出水面

作为一汽丰田的主力车型，新卡罗拉被寄予每月销售2万辆的厚望，这预示着新卡罗拉需要进入国内A级车市场销量的第一阵营来完成此目标。尽管丰田对此表示信心满满，然而，南北市场的差异巨大，成为一汽丰田欲借机收复国内市场，并进一步抢占年轻化市场的最大困扰。

一汽丰田销售公司总经理姜君坦诚，华北市场是最棘手的问题，丰田将根据大众的情况研究南北差异问题，推出“华北战略”。这是一丰首次向媒体披露该战略内容，被认为是丰田反攻中国市场的一个重要信号。

销量疲软未复原

自日系车销量遭遇滑铁卢以来，一汽丰田受此影响，销量也遭遇重创，久久未能复原。而至今年，一汽丰田的销量已跌出前十位。

根据今日购车指南中国汽车工业协会（下称“中汽协”）数据显示2014年1-5月销量，一汽丰田209848辆，排名跌至第十二位。与以往几年一直在第九、第十位的销量数据相比，今年一丰的销量大跌，让人忧心。

从一汽丰田过往四年销量可见：2013年，55.47万辆，排名第十；2012年，49.5万辆，排名第九；2011年，52.90万辆，排名第九；2010年，38.64万辆，排名第十；目前，一汽丰田的销量排名处于最近几年的低位。

而这也是姜君接任后，必需要先解决的一大难题。尽管去年已经推出新Rav-4及威驰，一汽丰田的销量仍未有新的突破，新卡罗拉的到来，便成为了姜君手中的皇牌。

从2007年推出第十代卡罗拉，到全新第11代卡罗拉的亮相，已经相隔七年的时间。卡罗拉一直作为丰田的销量主力车型稳占A级市场的畅销地位，不过，由于车型更新换代频率慢，竞争对手如大众速腾、朗逸等系列新车层出不穷，卡罗拉在中国的表现可谓每况愈下。

据中汽协数据显示，2012年全年销量151887辆，2013年仅为146480辆。今年1~4月，处于生命周期末端的卡罗拉在华共销售3.6万辆，而这在一汽丰田销量中依然占据21%的份额。

不过，姜君团队仍对新卡罗拉寄予了厚望——月销2万辆的目标，不仅欲将新卡罗拉推进A级车销量排位赛的前列，并希望以此拉升一汽丰田的总销量。但目前A级市场的竞争愈加激烈，新卡罗拉要抢占更大的份额显得十分艰难。

此外，据一汽丰田常务副总经理平野雅透露，一汽丰田明年将基于卡罗拉的基础上，推出一款混合动力车型，同时将通过本地化生产零部件，加紧其他新车的投放。

“华北战略”提上日程

整体销量的不振仅是一汽丰田的一大痛处，而华北市场的低迷才让姜君如鲠在喉，难以下咽。

目前，一汽丰田在南方地区、特别是在华南市场深受欢迎，销量一直保持在前三位；而相对来说，华北地区的销量则相去甚远：除了像北京、天津等大城市外，一汽丰田在二级城市的销量难言理想。

姜君表示，为了推动一汽丰田在包括北京、天津、山东等华北地区的销量，一汽丰田正在研究“华北战略”，届时将参考大众的比较完善的运营模式，研究一丰的南北差异问题。

对于一汽丰田来说，华北战略最大的难题就是网络营销下沉不足，目前，华北地区除了北京和天津以外，还有许多的二三四五六线城市，这些城市的销售情况各有不同，如果实施相同的战略，是无法推进下去的，因此，必须针对不同的地区推出不同的政策。平野雅认为，这是一汽丰田在华北地区不敌竞争对手的重要原因之一。

对此，姜君的想法是，先以主要城市为中心，向现在处于空白网点的经销商，以走出去的形势，到他们没有覆盖到的区域去做一些促销活动，以此来增加一丰对空白区域的企划。

例如，针对特定的人群，以不同的营销方式，如电视广告、4S店回馈、朋友推荐等渠道做推广，为这些空白区域开设活动做铺垫。

这个初步成型的“华北战略”，预示着丰田在中国市场的苏醒。想当年大众火力推行南方战略，于近两年时间迅速占领南方市场的份额，使得南北大众得以壮大，保持了其市场地位。而丰田这个市场的后来者，能否顺利打通北方市场？

仿效南北大众

除了在南北战略上效仿大众，丰田在产品投放上，也在向大众学习。

卡罗拉亮相后，一汽丰田的新卡罗拉与广汽丰田的雷凌就一直被拿来做比较。两者无论是从定位、宣传策略、甚至产品本身，也十分的相似，这也引来外界对其“兄弟相争”的揣测。而在不久前，卡罗拉与雷凌的争斗，更是日趋激烈。

对于各方的质疑，一汽丰田方面的回应是，雷凌与卡罗拉都是针对中国新兴用户采取的两车齐发战略，在外形及配置上，更靠拢年轻人的购买意向。而在此基调上，卡罗拉更倾向豪华、质感，对标家庭用户，雷凌更偏动感，年轻化用户。

两款车的总设计师安井慎一亦表示，雷凌与卡罗拉设计时的便有所区分，雷凌更偏向于运动，而卡罗拉更偏向家庭用户。

姜君则称：“两者不会形成竞争，卡罗拉也不会针对雷凌做特定的宣传策略；双方将共同联手打天下，卡罗拉的直接竞争对手是速腾等其他品牌的A级车型，卡罗拉与雷凌之间没有竞争，比的是谁更能在某个区域做得更好。”

这与广汽丰田的态度如出一辙。广汽丰田副总经理松井秀司在此前曾对媒体表示：“由于产品定位不同，雷凌和第11代卡罗拉没有竞争关系，前者的对标车型为凌派、福克斯等。”

两个合资伙伴对同一个细分市场进行平衡布局，简单来说，就是兄弟携手打天下。在这个战略的运用中，南北大众当是其中的佼佼者。

丰田在华推行平台化战略用意很明显，即希望复制大众的辉煌，但是如何做好产品的区分及营销，则是丰田需要协调和完善的关键。

“多生孩子好打架”固然没错，前提是这些孩子不起内讧。

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