“小众”豪华品牌不应走“低调”路线

2013年2月凯迪拉克一共售出2,290辆新车，其中进口的SUV产品SRX占了2,086辆，上市仅五天的XTS卖出了117辆。

一年后，2014年3月凯迪拉克在中国销售新车5,238辆，是一年前XTS上市时的2.28倍，其中XTS销售了2,459辆，微弱的优势第一次超过了进口的SUV车型SRX（2,363辆），成为凯迪拉克品牌在中国市场最畅销的产品。

从117辆至2,459辆/月，凯迪拉克XTS仅用了十二个月零五天。从上市至今，XTS总计售出24,110辆，月均2,009辆，在细分市场排名第五，对一款全新车型而言，这确实是一份不错的“成绩单”。

这个细分市场从不缺少强有力的竞争对手，排名前三的畅销车有：奥迪A6L、宝马5系、奔驰E级；紧随其后的还有：一汽丰田皇冠、雷克萨斯ES、英菲尼迪Q70L、现代劳恩斯、捷豹XF等车型；另外，尺寸稍小、但价格区间相重叠的产品还有：英菲尼迪Q50和沃尔沃S60L等。

排名前三的产品占据了60%以上的市场份额，这是一个门槛很高的细分市场。

最新汽车资讯，上海通用给XTS的标签是：“凯迪拉克、旗舰、CUE、布拉德皮特、主动降噪和2.0T排量”，主要面向商务/私人用途兼顾的豪华中高级车市场。如凯迪拉克品牌总监刘震向笔者所述，在XTS推出之初，一款全新的车型，确实需要一些卖点和关注，于是有了布拉德皮特的代言和主推CUE系统，并通过一些前期传播重点推广了CUE系统，引起消费者的关注，制造卖点。

尽管套路很俗，但明星代言可以很快让一款全新产品被大众所熟知，尤其在每年推出上百款新车的中国市场。

现在回顾，一方面，凯迪拉克选对了代言人；另一方面，竞争对手们（皇冠和雷克萨斯ES）过于“低调”也给了凯迪拉克更多的市场机会。

由于历史原因，凯迪拉克品牌本身，在中国市场并不缺乏知名度，但长期以来，一直缺少与其知名度相匹配的产品。在XTS上市之前，凯迪拉克品牌在中国市场主销轿车产品已经缺失很久，完全流离于主流市场之外。

可以把国产XTS看作是凯迪拉克回归豪华品牌主流市场地位的关键产品，在XTS之后，上海通用相继推出了面向年轻市场的ATS和面向更个性化高端群体的CTS，形成了三款车型组合的产品线布局。

ATS和CTS的推出，扩大了凯迪拉克品牌的受众群体覆盖面，实际上很多潜客通过进店比较后，大多数仍会选择“宜商宜家”的XTS，“均衡和性价比”是XTS的最大卖点，和竞争对手相比，凯迪拉克给潜在客户多了一些选择。

需要强调的是，在中国豪华品牌中高级轿车市场，“小众品牌”不应该走“低调”路线。

在中国市场非常“低调”的皇冠，销量目前已低至月均1,000余辆，丰田已经下决心让新一代皇冠看起来更加“前卫动感”。在中国市场从来不愿宣传销量和市场份额的雷克萨斯，旗下销量最大的车型ES系列，在2013年的市场份额仅有3.3万辆左右，略高于上市一年的凯迪拉克XTS。走“低调路线”的沃尔沃品牌，国产S60L上市后，市场接受度远低于业界预估水平，今年3月仅售1,300辆左右，表现尚不及去年的进口S60。

消费者为何不愿购买“低调品牌”的豪华中高级轿车？

原因很简答，细分市场销量冠军奥迪A6L本来就是一款“低调而缺乏个性化”的中庸产品。月均10,000辆以上的市场份额，已经满足了绝大多数务实、中庸、低调和不追求个性化的消费群体；排名第二、第三的宝马5系和奔驰E级，目标客户均是追求品牌与个性化相均衡的消费者，市场份额排名第四的雷克萨斯ES，又覆盖了绝大多数“低调务实”的日系车高端用户。

按照二八原则，这个细分市场剩下不到20%的购车用户，便主要是那些“对品牌有要求、对个性化更有需求”的消费者。去年上市的凯迪拉克XTS，其实正好戳中了这些潜在客户的“痛点”！

高调的品牌还有捷豹和英菲尼迪，这两个计划在今年和明年陆续国产的豪华品牌，也开始加大在中国市场的品牌营销和产品宣传力度。英伦风情和大胆敢爱的宣传简单、直接、有效，捷豹甚至请来了贝克汉姆作为中国市场独家代言人，两个品牌来势汹汹的背后，也可能会在未来改变国内豪华车市场的版图。

一二线城市的限购和三四线城市豪华车消费的兴起，也给了凯迪拉克这样二线豪华品牌更多的市场机会。

凯迪拉克XTS上市一年便跻身细分市场销量前五，也和国内不同区域市场的消费差异有关，例如：在限牌政策实施多年的上海地区，凯迪拉克占据了豪华品牌细分市场大约10%的份额，这也是目前凯迪拉克市场占有率最高的地区；中西部内陆地区豪华车消费的兴起，也促进了凯迪拉克品牌在当地销量的增长。

“豪华、个性化、差异化”未来仍是凯迪拉克在中国市场的核心竞争要素，XTS上市一年的成功案例，也让上海通用看到了中国市场豪华品牌的巨大市场潜力。

捷豹、沃尔沃、英菲尼迪等品牌相继国产，都会让国内豪华品牌市场的“争夺战”变得更加有趣，消费者选择余地的增多，也有助于做大整个细分市场的蛋糕。