后穆拉利时代开启：菲尔兹的福特困局

作为美国商业历史上的传奇人物，穆拉利自2006年入主福特后，以品牌聚焦理念，将这家濒临崩溃的百年车企，从悬崖边上拉了回来。作为金融危机时期，唯一没有接受美国政府救助的汽车企业，福特在出售旗下捷豹、路虎、沃尔沃、阿斯顿·马丁等品牌后，目前已经保持连续19个季度盈利，过去5年中累计盈利423亿美元。

已经没有人再怀疑跨界的穆拉利，是否能管理好一家跨国汽车公司，相反大家都在担心，没有了穆拉利的福特汽车，以后怎么办。在此问题上，已经在穆拉利身后隐忍工作8年的菲尔兹，现在正准备走向台前接受大家审阅。

是守业还是革新？

“来！马克，这就是那个可以让你变成CEO的人。”2006年9月1日，当艾伦·穆拉利第一次以首席执行官的身份进入福特时，福特汽车执行董事长比尔·福特（BillFord）这样将穆拉利介绍给马克·菲尔兹。

这句话也许并不会令菲尔兹开心。作为一名在福特工作了17年的“老兵”，彼时外界对菲尔兹的职业发展轨迹有一种“心照不宣”的看法：如果2006年比尔·福特没有挖空心思从波音请来穆拉利，那么时任福特CEO的就是他。

然而世事难料，菲尔兹也许没有想到，在航空界做得风生水起的穆拉利，不但接受了比尔的邀请，还通过一系列大刀阔斧的改革，真将福特救出了泥潭。而这一段时间，对胸怀大志、才艺超群又桀骜不驯的菲尔兹来说是一段人生隐忍期。

据当年对菲尔兹又嫉又恨的同事回忆，他们万万没有想到，菲尔兹能够将张狂的个性收敛得那么好，并暂时压制了“要当CEO”的野心，甘愿做穆拉利的下属，与之携手合作。

对此，BryceHoffman的著作《美国偶像》中，曾有这样的描绘：“董事长比尔对菲尔兹心甘情愿隐身在穆拉利身后，充当幕后英雄，并收起了所有的愤怒而感到吃惊。更没有想到的是，他不但能领悟穆拉利对迫切改变福特文化的诉求，并将之彻底执行，在此过程中，他还成为穆拉利最虔诚的学生。如果没有菲尔兹对福特的忠诚和与穆拉利的配合，福特不会如此之快地走出泥潭。”

当然，菲尔兹并不是穆拉利的复制，在经营原则上，两者有着根本的不同。穆拉利在汽车业务上一直遵循将“技术”贡献给大众的经营理念，这一点与福特创始人亨利·福特基本相同。所以在过去的八年里，福特通过动力总成换代和互联网技术引入，一直在技术的最前沿探索。而所有这些，在菲尔兹眼中是极不搭调的，他对技术远不如穆拉利那么热衷，而是倡导让合适的产品在合适的时间进入合适的市场。

早在马自达担任总裁期间，菲尔兹就一直主张，只有当技术、市场都成熟之后，才应投放新产品。但在穆拉利时代，福特的运行轨迹显然是反向为之。所以，人们担忧，在菲尔兹上任后，如何在穆拉利倡导的“技术为王”和自己坚持的“产品为王”之间找到平衡。

事实上，现在的福特，运营状况也并非无懈可击。据4月25日福特汽车发布的一季度财报显示，该公司一季度税后利润为10.19亿美元，同比下滑37.9%，税后净利润为9.89亿美元，同比暴跌38.6%。福特指出，定价能力减弱和保修成本上升是造成利润滑坡的主要原因。如何让福特继续在高利润的轨道上前行，也许是菲尔兹上任后面临的主要任务。

现在，美国汽车行业已渡过危机，一切朝平稳积极的方向发展，在此情况下，菲尔兹很难像穆拉利一样进行颠覆性的改革，他的主要任务和通用汽车新任CEO玛丽·博拉一样，即为企业带来更高利润。未来也许正如美国CNBC所评论，菲尔兹继任CEO后不会改变“一个福特”战略，也不会做出过激的改革行为。从这个意义上说，他或许更像一个守业者而不是改革家。

中国市场的三道难题

在宣布退休前，穆拉利将他的行程重点放在中国，其中深意不点自明。去年福特在中国的销量增长五成，头一次超过丰田成为销量第五的汽车公司，市场份额也从穆拉利上任时的不到2%，扩展到现在的约4%。这些数字表明，福特正在错失的中国市场上追得起劲。

但是赛程的关键时刻，穆拉利要退休了。半程接棒的菲尔兹面对的是，如何在半年时间内完成“15款新车，年产能150万辆”的“1515”战略。

尽管在过去的两年内，福特在中国火速导入了新嘉年华、新福克斯、翼虎、翼搏、新蒙迪欧等多款车型，但至今在中国消费者眼中，福特很可能指代的还是一款最低售价不过10万元的家庭小车——福克斯。

如何通过扩充产品线来丰富福特的品牌内涵，是菲尔兹在中国市场面对的第一个难题，这关系到福特的后程追赶速度能否持续强劲。在穆拉利的规划中，他希望中国消费者走进福特经销店，可以购买从小到大，从轿车到SUV甚至卡车等所有产品。但现在福特在华的在售乘用车型只有12款，而大众品牌有23款。

将自己的产品区间布置得更紧密一些，是福特“补课”的重点。今年北京车展，福特又推出了一款和福克斯同平台打造的紧凑型家轿福瑞斯，产品定位介于嘉年华和福克斯之间，试图在中级车市场上夯实基础。这是大众在中国市场的成功经验，如今正在被现代、丰田等车企严重效仿，它们正是福特目前主要的竞争对手。

除了新车品牌推荐，福特在中国市场需要完成的另一个任务是，导入高端车型和品牌，以提高全球利润率。今年北京车展前夕，穆拉利虽然将林肯品牌重新导入中国，但实现复兴的大业却落在了菲尔兹的肩上。

这是菲尔兹在中国市场面对的第二道难题。中国豪华车市场一向由奥迪、宝马、奔驰这三驾德国战车牢牢把守，即便在第二阵营寻求好位置，也因现在进入品牌过多而竞争激烈。在一向以品牌先导盛行的中国市场，消失许久的林肯还能不能挑起消费者的兴趣，质疑声很大。起码现在美国市场的反馈是，林肯汽车只不过比“福克斯”的配置高了一些，其高端车的定位特征并不明显。

菲尔兹在中国面对的第三个难题是，如何处理好长安与江铃之间的合资关系。此次穆拉利来华，特别为江铃展区站台，并一改口风对外宣布，福特与江铃之间的合作不会仅限于商用车，还会在乘用车领域深入挖掘。这是福特要加强两个合作伙伴同时并进的信号。尽管长安持有江铃股份，但由于所属区域不同，两者之间的恩怨也是由来已久，关系处理不当，福特在中国的发展反而会受牵绊，这也是对菲尔兹“外交”智慧的一道考验。

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