油耗限值倒逼：长安推动微轿第二波

过去几年，长安微轿细分市场都以更加有性价比的奔奔MINI征战市场，但市场销量仍在不断萎缩。而在消费者满意度方面，奔奔也在和竞争对手拉开距离。

根据中国技术研究中心和中国消费者协会的最新汽车资讯3月29日发布针对小型车市场的客户满意度结果，长安奔奔以747分位列第14名，落后于排名第8、12和13位的新赛欧、QQ3和比亚迪F0三个直接竞争对手。

长安越来越意识到，微轿市场不止是自主品牌最后的防线，而且在应对环保趋势压力下，也有特殊意义。长安的办法是，增加产品，激活老品牌奔奔。新奔奔进入市场，可以形成奔奔系列对QQ、F0、新赛欧等进行挤压。

“今年目标销量是2万-3万辆，明年要达到5万辆。”长安汽车总裁张宝林说。这一策略正在成为自主品牌的趋势，几天后，新奔奔的对标车型，吉利汽车新熊猫也推出CROSS车型，补充产品系列。

事实上，现实意义上，大部分车企并不愿意主动复苏微轿产品：一是整体市场在萎缩；二是单车利润低，不赚钱；三是销量越大，可能对品牌的拉低效应越明显。

国家的油耗限值是戴在车企头上的紧箍咒。按照规定，2015年国内乘用车的平均燃料消耗量要降至百公里油耗6.9升才达标。“这对自主品牌的挑战较大，特别是近年SUV市场持续火爆，很多车企要依靠这一排量、油耗较大的细分市场来发展，就必须要多卖小排量来平衡。”

自主品牌复活微型车

微轿是很多自主品牌的起家产品，奥拓开创了微车消费时代后，SPARK和QQ曾盛极一时，奇瑞也因此成为自主品牌的领军者，后起者F0和熊猫曾在比亚迪和吉利中占有一席之地。

不过，到2008年前后，微轿瞬间边缘化，不再有车企愿意花精力去卖微轿。老品牌产品进入长期不换代时期，整个市场没有出现有竞争力的新产品。

“长城在2008年推出了精灵，但初期月销量就只有300辆左右，很快就被丢在一边无人顾及。”一家自主品牌车企内部人士认为，这种状况几乎代表了所有自主品牌对微轿的态度。

另一个典型是在这一细分市场有重要地位的比亚迪F0，上市时曾制定高达月销8000辆的目标，但因为单车利润低，后来在实际销售过程中，即使牺牲销量，比亚迪也雪藏了低配车型3.69万元的车型，很多时候市场上都没有供货。

此时，中国汽车正在经历剧烈的消费升级，第一次买车人群往往都盯上了小型车甚至更高的区间，中西部市场也更倾向于家用级别。微轿在乘用车市场中的份额，短期内就从6%下降到4%左右。

自主品牌急切地要从低价、低质等形象摆脱出来，产品和品牌开始向10万元以上区间突围，是长安等车企边缘化微轿的另一个原因。长安汽车走了自主品牌从低往高走的传统路线，从奔奔、逸动，到后来的SUVCS35和中级车睿骋，但仍在品牌僵持期。

“自主品牌很尴尬，合资车企的产品在去年下探到6万元区间后，自主品牌只有微轿市场还没有被合资品牌产品大范围挤压。但搞微轿对品牌伤害很大，卖得越多产生的负面品牌形象越明显。”一家自主品牌内部高层认为，很多车企都想把握一个度，既不少卖也不多卖。

在更具性价比的奔奔MINI推出后，奔奔的年销量在2011年前后减少到只有1000多辆。由奔奔MINI替换奔奔的打法，实际上是把一部分消费人群引向更低价格区间，尽管长安在微轿市场获得了增长，但并没有持续多长时间。2013年长安微轿销量为5万辆，两年前月销量8000辆的美好时光一去不返。

长安汽车去年卖出的自主轿车近40万辆，今年把目标定为60万辆，增长幅度高达50%。中高级车睿骋等并非走量车型，长安在现实角度，还是需要奔奔来获得量的突破。

张宝林改变了原来的想法，在新奔奔上市时说：“微轿的整体市场不太大，但也有几十万辆。而且长安汽车在这一块市场的运作应该来说是成功的，这个时候推出新奔奔是占领市场本身的需要。”

但对于微型车的发展，长安仍然持谨慎态度。据长安汽车品牌公关部长谭本宏称：“目前没有考虑在奔奔这个品牌下面有更多的产品。”

产品结构再平衡

长安汽车产品主要集中在10万元以下的车型，其中有奔奔系列、悦翔系列、逸动、CX20等，第二个阵营是价格更高的睿骋，因为难以上量，长安汽车把其作为拉升品牌形象的车型。

长安汽车在去年推出了介于两者之间，价格跨越了10万元的致尚XT，希望能承接CS35往上走的客户。但从数据上看，销量仍然没有获得突破，长安方面表示：“致尚XT还在爬坡阶段。”

长安最近两年最成功的车型是SUVCS35，去年是其上市的第一个整年，月均销量大概为7000辆，在自主品牌SUV销量中占有一席之地，而在长安产品谱系中，这是价格和销量都较高的明星车型。

SUV持续火爆是自主品牌都想抓住的机会。根据乘联会的统计数据，2013年SUV市场销量达到276.5万辆，同比增长50.6%，占狭义乘用车市场份额达到16.9%。自主品牌似乎形成了“得SUV者得天下”的铁律。

长安汽车将在即将到来的北京车展，推出价格更高的SUVCS75，以在这一轮SUV热中获得更多的市场，同时继致尚XT之后，另一款寄予厚望突破10万元价格红线的走量车型。

不过，要让油耗更高的SUV能有走量空间，长安汽车必须重新调整产品结构。去年3月，工信部、发改委、商务部、海关总署、质检总局联合发布了《乘用车企业平均燃料消耗量核算办法》，这是我国推行第三阶段油耗标准的规定。规定自去年5月1日起推行。根据该《办法》，到2015年，车企销售产品的百公里平均油耗要降至6.9升才达标；到2020年，这一标准将下降至5.0升。

有数据显示，从2006年到2012年，中国平均每年油耗只降低了1.3%。截至去年年底，大约有24%的国产车企业和32%的进口车企业没有达到燃料消耗量强制性标准，没有达到2015年燃料消耗限值标准的企业比例则达到78%。

明星微型车既能有一定的量，又能最大限度地平衡企业平均油耗。不少车企为应对这一政策，开始改变产品结构，在混合动力汽车和纯电动车市场兴起前，这是企业必选路线。

东风日产计划在启辰品牌下推出基于玛驰平台的小微型车，南北丰田也倾力搞小型车，致炫和威驰纷纷上市。上述车企人士说：“政策是紧箍咒，很多车企都很为难，特别是自主品牌，必须提前把小排量的产品做起来。”

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