田聪明“掌舵” 救天津一汽于水火

为了拯救一汽夏利(000927)持续的下滑，一汽集团开出了几剂猛药，不仅把刚上任半年的一汽丰田原总经理田聪明火速调回天津一汽担任总经理，更是在新掌门到任前匆忙地举办了征求新品牌名称的征集活动，意在打造全新品牌形象。只是除了押宝SUV之外，对于二度肩负拯救使命的田聪明而言，为天津一汽制定更明确的发展规划才是关键所在。

田聪明“救火”

日前，一汽集团内部一系列人事调整引起业内不小反响，其中一汽丰田总经理田聪明调任天津一汽总经理职位尤为引人关注。业内普遍认为一汽此举旨在挽救江河日下的天津一汽夏利，同时这也是不得已而为之的选择，因为一汽集团内部没有人比田聪明更了解与熟悉一汽夏利。

一汽集团内部人士表示，田聪明此次调任确实属于不得已的选择，作为一家上市企业，一汽夏利近几年的表现实在难以令人满意，销量连续出现巨幅下滑，因此田聪明回天津一汽的主要工作就是“救火”。

在田聪明到任一汽夏利总经理之前，3月12日一汽夏利在天津本地举办了一场全新SUV品牌征名活动，在3000多个候选名单中选取了5个备选名单，分别是骏派、云翼、澜途、炫志、昂皓，一汽夏利将从中选取一个作为今年北京车展时全新SUV品牌的名称发布。

鉴于消费者对SUV车型的普遍看好，3月12日后一汽夏利A股市场出现反弹，直到3月17日田聪明到任，走出了一小波上扬的行情。但随着田聪明到位消息的落地，又继续转阴下挫。有股票分析人士表示，虽然近期传出一汽夏利的利好消息，但是市场投资者对于一汽夏利未来走势还是持观望态度，显然新品牌名称以及老领导的回归，并未给一汽夏利的投资者增添多大的信心。

据天津一汽内部人士透露，打造新品牌也是希望通过全新的品牌形象，切断消费者以往心中对一汽夏利品牌低端廉价的固有印象，目前新领导刚刚到任，有关新品牌的详细情况需要等到北京车展时才会公布。

据悉，天津一汽对SUV新品牌的官方定位将高于现有的夏利和威志，将全面覆盖A0级紧凑型都市SUV、A级SUV、A级三厢车及其他系列车型，价格区间在7万—12万元。首款产品则是由全球知名的意大利宾尼法利纳公司设计的A0级SUV。天津一汽内部人士表示，这款全新A0级SUV就是此前多次在车展亮相的T012概念车。

事实上，早在2008年的北京车展上，天津一汽当时的高管就对媒体表示正在规划SUV与MPV产品，此后虽然T012概念车也多次出现在车展上，但是一直只闻其声，不见其影。

新产品无法及时推出，加之颇为单薄且集中的产品线内耗不断，造成了这几年一汽夏利的连续亏损。数据显示2013年一汽夏利销量累计130511辆，同比下降29.46%，创下新低，而2013年相对2012年而言同样也是大幅度的下滑。夏利系列2013年销量累计为10万辆，而2012年同期则为14.4万辆，威志系列2013年销量2.9万辆，2012年同期则是4万辆，连续两年的降幅都在30%左右。

对于一个上市公司而言，连续出现如此大幅度的下滑，意味着一汽夏利面临退市的风险。“幸运的是这几年一汽丰田的投资收益还算不错，很大程度上弥补了一汽夏利的亏损，但实际上天津一汽也很危险了。”上述股票分析人士称。

多重难题待解

此番打造全新品牌被业内解读为天津一汽欲去“夏利”化，但对于天津一汽而言，夏利仍然是其最宝贵的品牌所在。

汽车市场分析师贺球辉说：“天津一汽现在的问题并不是打造怎样的品牌，而是需要有一个清晰的发展思路和产品规划，对于目前国内的自主车企而言，产品力的地位还是要高于品牌力，天津一汽首先要保证产品力之后再去考虑如何打造品牌的问题。”

在后起之秀的各自主竞品紧跟消费潮流、丰富产品线、提升档次感等多种优势面前，天津一汽依然保持着田聪明上一个时代留下的夏利口碑与低价策略苦苦支撑，一汽集团选择将田聪明火速调回的选择也显得顺理成章。

有分析人士认为，田聪明发迹于天津一汽，是一汽集团各公司高层中对天津一汽最了解的高管，同时更重要的是其在1999年之时，早已成功挽救过一次当时也处于转型动荡期的天津一汽，现阶段天津一汽的很多手段都是当时他一手确立的。

从1986年第一辆夏利下线到1996年，凭借良好的口碑与低廉的价格，夏利车很好地占据了国内出租车市场，当时国内出租轿车有80%以上是夏利车。到2000年，夏利仍占出租轿车保有量的1/3。

销量过于集中在单一产品上的优势与不足都十分明显，在国家为迎接奥运会而开始整顿出租车市场时，伴随大批夏利车的淘汰，天津一汽的市场份额被其他后期品牌迅速蚕食。同样由于长年固定的出租车营销方式，营销体制与策略早跟不上时代的天津一汽遇到了第一次危机。

1999年7月至2001年2月，田聪明担任天津华利汽车总经理;2001年3月至2009年4月，任天津一汽夏利汽车股份有限公司、常务副总经理、党委书记。在天津一汽遇到第一次产品危机的时候，田聪明选择了进一步提升夏利品牌的产品力，采取“金字塔式”的产品布局成功塑造了夏利“国民经济型家轿”形象，销量开始逐渐回升。田聪明调任一汽丰田后，天津一汽的发展又一次进入了安于现状的模式，2008年就抛出的SUV规划等到田聪明再次回归的2014年才算有了切实可靠的落实。

田聪明二次掌舵天津一汽，相信凭借此前一汽丰田在新RAV4上的成功，多少令其对打造SUV品牌有了一定的信心。有业内分析人士表示，目前来看，AO级SUV还有一定的成长空间，但是进入这个领域的竞品无论是自主还是合资品牌都拥有或品牌或价格或技术上的优势，天津一汽欲借A0级SUV之势二次腾飞的难度不会比当年重塑夏利品牌小，而田聪明要面临的问题远非产品竞争力不足那么简单。